1.75億GMV，近17個(gè)小時(shí)，300多款商品，158萬單成交訂單——這是東方甄選的淘寶首秀戰(zhàn)績。

8月29日早上8點(diǎn)，抖音頭牌MCN東方甄選正式開啟淘寶直播的首秀“東方盤淘會(huì)”，雙方都對此次直播非常重視。盡管東方甄選的招牌主播董宇輝未現(xiàn)身在直播間，但新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，與旗下頓頓、YOYO、中燦、冬冬等知名主播共同開啟了長達(dá)17個(gè)小時(shí)的不間斷直播，持續(xù)到30日凌晨1點(diǎn)。

在商品側(cè)，東方甄選除了帶來當(dāng)家的農(nóng)產(chǎn)品、食品自營商品，還有淘系電商擅長的生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個(gè)品類，共計(jì)超300款商品。界面新聞?dòng)^察到，這些商品中也不乏天貓超市的自營商品。雙方聯(lián)手在直播間推出百萬紅包雨、千萬補(bǔ)貼等活動(dòng)，東方甄選的自營產(chǎn)品也打出全場88折的優(yōu)惠。

(相關(guān)資料圖)

在迎來“頂流”東方甄選后，淘寶直播同樣不遺余力地為其提供資源的傾斜。當(dāng)天進(jìn)入淘寶直播的頻道，都能看到頁面最醒目的位置是東方甄選的海報(bào)及直播入口，搜索欄也上線了“東方甄選開播了”的默認(rèn)詞條。

在雙方的共同努力下，東方甄選淘寶直播首秀交出了一份亮眼成績單：開播1小時(shí)，直播間GMV突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬；開播5小時(shí)，直播間粉絲突破100萬；10小時(shí)左右，俞敏洪與孫東旭宣布直播間GMV正式突破1億元，累計(jì)觀看人次超過1000萬。最后1.75億元的銷售額，直接打破了東方甄選單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄。

不過，在這場時(shí)長、體量都創(chuàng)下新高的直播間里，東方甄選也遭遇了一些小插曲。由于平臺(tái)之間的流量機(jī)制、運(yùn)營規(guī)則、算法邏輯、扶持政策都有所差別，主播也需要提高相應(yīng)的能力。例如商品“東方甄選煙薯25號(hào)4.5斤裝”顯示售價(jià)限時(shí)8.8折，到手價(jià)為23.16元，但下單直播間還贈(zèng)送25元的紅包，這等于網(wǎng)友到手只需0元購，還再送1.84元。

這款煙薯在一小時(shí)內(nèi)賣出了超過2萬單，隨后直播間對其進(jìn)行緊急下架，事故原因是直播紅包標(biāo)錯(cuò)了價(jià)格。隨后東方甄選表示，已經(jīng)下單的商品會(huì)正常發(fā)貨，官方認(rèn)賠。

主播YOYO也在直播間解釋了相關(guān)情況，由于淘寶平臺(tái)的商品鏈接基本上都是商家自行標(biāo)注，商品有立減優(yōu)惠，直接購買就是折扣價(jià)，但也有商品需要另外單獨(dú)領(lǐng)券才能獲得優(yōu)惠，因此會(huì)導(dǎo)致一些問題的出現(xiàn)。對此YOYO也積極推銷東方甄選的自營商品，她表示自營商品不存在這些問題，因?yàn)槎际亲约旱牡赇仭?/p>

此前，界面新聞曾報(bào)道，經(jīng)歷了抖音店鋪被關(guān)風(fēng)波，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有APP創(chuàng)下新高營業(yè)額后，也選擇了與交個(gè)朋友相同的路徑——從抖入淘。

在直播電商賽道，抖音與淘寶的平臺(tái)風(fēng)格完全不同。由于抖音采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，也從來不與某一位主播深度綁定，話語權(quán)就掌握在平臺(tái)手上。所謂鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅，這也是淘寶平臺(tái)能先后挖角交個(gè)朋友、東方甄選的原因所在。

淘寶的超級(jí)頭部主播則相對穩(wěn)定，李佳琦個(gè)人時(shí)至今日也只在淘寶的主陣地直播，但從平臺(tái)的角度來說，超頭主播時(shí)代已經(jīng)逐漸過去，豐富度占據(jù)更重要的位置。

阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放曾表示，“我們是歡迎超級(jí)頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例，會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生態(tài)。”

由于淘寶在貨源供應(yīng)上有顯在優(yōu)勢，且擁有高達(dá)8.87億的MAU（月活躍用戶數(shù)），用戶消費(fèi)心智極強(qiáng)，因此東方甄選選擇來淘寶長期經(jīng)營也不難理解，雙方是各取所需。

不過，面對與抖音、快手競爭下的流量焦慮，淘寶也需要補(bǔ)齊內(nèi)容能力，積極應(yīng)戰(zhàn)。今年，直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一，地位持續(xù)提升，淘寶也喊出“從交易到消費(fèi)”的變化口號(hào)，其中內(nèi)容化正是拉動(dòng)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。淘寶平臺(tái)越來越看重DAU（日活躍用戶數(shù)）、時(shí)長、用戶體驗(yàn)等指標(biāo)，淘寶直播的流量分配機(jī)制也從成交改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。

目前尚無法確定東方甄選的加入未來能為淘寶撬動(dòng)多少流量及用戶增長，但東方甄選的官方店鋪粉絲已經(jīng)從開播前的39萬增長到198.7萬，首秀也為平臺(tái)直接帶動(dòng)1.75億元GMV，39款銷售金額超過百萬元的商品。這些戰(zhàn)績足以證明大主播的號(hào)召力與戰(zhàn)斗力，最終達(dá)成雙方共贏的局面。

說到底，直播的搶人大戰(zhàn)最終還是流量之爭，流量在哪里，人就在哪里，消費(fèi)就在哪里。