1.75億GMV,近17個(gè)小時(shí),300多款商品,158萬單成交訂單——這是東方甄選的淘寶首秀戰(zhàn)績。
8月29日早上8點(diǎn),抖音頭牌MCN東方甄選正式開啟淘寶直播的首秀“東方盤淘會(huì)”,雙方都對此次直播非常重視。盡管東方甄選的招牌主播董宇輝未現(xiàn)身在直播間,但新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì),與旗下頓頓、YOYO、中燦、冬冬等知名主播共同開啟了長達(dá)17個(gè)小時(shí)的不間斷直播,持續(xù)到30日凌晨1點(diǎn)。
在商品側(cè),東方甄選除了帶來當(dāng)家的農(nóng)產(chǎn)品、食品自營商品,還有淘系電商擅長的生活用品、美妝、家電數(shù)碼等數(shù)十個(gè)品類,共計(jì)超300款商品。界面新聞?dòng)^察到,這些商品中也不乏天貓超市的自營商品。雙方聯(lián)手在直播間推出百萬紅包雨、千萬補(bǔ)貼等活動(dòng),東方甄選的自營產(chǎn)品也打出全場88折的優(yōu)惠。
(相關(guān)資料圖)
在迎來“頂流”東方甄選后,淘寶直播同樣不遺余力地為其提供資源的傾斜。當(dāng)天進(jìn)入淘寶直播的頻道,都能看到頁面最醒目的位置是東方甄選的海報(bào)及直播入口,搜索欄也上線了“東方甄選開播了”的默認(rèn)詞條。
在雙方的共同努力下,東方甄選淘寶直播首秀交出了一份亮眼成績單:開播1小時(shí),直播間GMV突破1000萬元,在線人數(shù)突破210萬;開播5小時(shí),直播間粉絲突破100萬;10小時(shí)左右,俞敏洪與孫東旭宣布直播間GMV正式突破1億元,累計(jì)觀看人次超過1000萬。最后1.75億元的銷售額,直接打破了東方甄選單日帶貨銷量的最高紀(jì)錄。
不過,在這場時(shí)長、體量都創(chuàng)下新高的直播間里,東方甄選也遭遇了一些小插曲。由于平臺(tái)之間的流量機(jī)制、運(yùn)營規(guī)則、算法邏輯、扶持政策都有所差別,主播也需要提高相應(yīng)的能力。例如商品“東方甄選煙薯25號(hào)4.5斤裝”顯示售價(jià)限時(shí)8.8折,到手價(jià)為23.16元,但下單直播間還贈(zèng)送25元的紅包,這等于網(wǎng)友到手只需0元購,還再送1.84元。
這款煙薯在一小時(shí)內(nèi)賣出了超過2萬單,隨后直播間對其進(jìn)行緊急下架,事故原因是直播紅包標(biāo)錯(cuò)了價(jià)格。隨后東方甄選表示,已經(jīng)下單的商品會(huì)正常發(fā)貨,官方認(rèn)賠。
主播YOYO也在直播間解釋了相關(guān)情況,由于淘寶平臺(tái)的商品鏈接基本上都是商家自行標(biāo)注,商品有立減優(yōu)惠,直接購買就是折扣價(jià),但也有商品需要另外單獨(dú)領(lǐng)券才能獲得優(yōu)惠,因此會(huì)導(dǎo)致一些問題的出現(xiàn)。對此YOYO也積極推銷東方甄選的自營商品,她表示自營商品不存在這些問題,因?yàn)槎际亲约旱牡赇仭?/p>
此前,界面新聞曾報(bào)道,經(jīng)歷了抖音店鋪被關(guān)風(fēng)波,東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)自有APP創(chuàng)下新高營業(yè)額后,也選擇了與交個(gè)朋友相同的路徑——從抖入淘。
在直播電商賽道,抖音與淘寶的平臺(tái)風(fēng)格完全不同。由于抖音采用去中心化的分發(fā)機(jī)制,也從來不與某一位主播深度綁定,話語權(quán)就掌握在平臺(tái)手上。所謂鐵打的抖音,流水的網(wǎng)紅,這也是淘寶平臺(tái)能先后挖角交個(gè)朋友、東方甄選的原因所在。
淘寶的超級(jí)頭部主播則相對穩(wěn)定,李佳琦個(gè)人時(shí)至今日也只在淘寶的主陣地直播,但從平臺(tái)的角度來說,超頭主播時(shí)代已經(jīng)逐漸過去,豐富度占據(jù)更重要的位置。
阿里巴巴直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人道放曾表示,“我們是歡迎超級(jí)頭部的,但更需要的是品牌的掌控力,生態(tài)的活水很重要。如果一個(gè)超級(jí)頭部主播占了太大的比例,會(huì)引起生意的風(fēng)險(xiǎn)性,這是我們要考慮的,所以要有此起彼伏良性的生態(tài)。”
由于淘寶在貨源供應(yīng)上有顯在優(yōu)勢,且擁有高達(dá)8.87億的MAU(月活躍用戶數(shù)),用戶消費(fèi)心智極強(qiáng),因此東方甄選選擇來淘寶長期經(jīng)營也不難理解,雙方是各取所需。
不過,面對與抖音、快手競爭下的流量焦慮,淘寶也需要補(bǔ)齊內(nèi)容能力,積極應(yīng)戰(zhàn)。今年,直播被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一,地位持續(xù)提升,淘寶也喊出“從交易到消費(fèi)”的變化口號(hào),其中內(nèi)容化正是拉動(dòng)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。淘寶平臺(tái)越來越看重DAU(日活躍用戶數(shù))、時(shí)長、用戶體驗(yàn)等指標(biāo),淘寶直播的流量分配機(jī)制也從成交改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。
目前尚無法確定東方甄選的加入未來能為淘寶撬動(dòng)多少流量及用戶增長,但東方甄選的官方店鋪粉絲已經(jīng)從開播前的39萬增長到198.7萬,首秀也為平臺(tái)直接帶動(dòng)1.75億元GMV,39款銷售金額超過百萬元的商品。這些戰(zhàn)績足以證明大主播的號(hào)召力與戰(zhàn)斗力,最終達(dá)成雙方共贏的局面。
說到底,直播的搶人大戰(zhàn)最終還是流量之爭,流量在哪里,人就在哪里,消費(fèi)就在哪里。