頭部主播缺失，薇諾娜并非“毫發(fā)無傷”。

8月28日晚，薇諾娜母公司貝泰妮公布了截至2022年6月30日的半年業(yè)績。盡管貝泰妮在半年報(bào)中給出了營收凈利雙增長的亮眼成績，但拆解財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其增長趨緩仍然可見一斑。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去6個(gè)月，貝泰妮錄得營業(yè)收入20.50億元，同比增長45.19%，營業(yè)利潤為4.67億元，同比增長47.06%，歸母凈利潤為3.95億元，同比增長49.06%。對于營收凈利雙增長，貝泰妮將其歸因?yàn)椤颁N售規(guī)模增加”。

【資料圖】

事實(shí)上，過去半年，美妝行業(yè)整體承壓。同期，限額以上化妝品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下跌2.5個(gè)百分點(diǎn)。618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺的美容護(hù)膚品類銷售額同比下滑約18.9%。

壓力分散到單個(gè)美妝企業(yè)身上。老牌日化企業(yè)如上海家化，上半年交出了營收同比下跌11.76%、凈利潤同比下降44.84%的成績單；靠線上渠道起家的水羊股份，給出了營收同比增長3.89%、凈利同比減少6.88%的成績。

從這個(gè)角度來看，貝泰妮過去半年的表現(xiàn)著實(shí)亮眼。但把半年數(shù)據(jù)分解為Q1和Q2業(yè)績，貝泰妮自身的困境也清晰可見。

2022年Q1，貝泰妮的營業(yè)收入為8.09億元，歸母凈利潤為1.46億元。2022年Q2，其營收為12.41億元，環(huán)比增長53.4%，歸母凈利潤為1.19億元，環(huán)比下跌18.5%。也就是說，單看過去三個(gè)月的成績，貝泰妮陷入了“增收不增利”的困境。

導(dǎo)致其增收不增利的原因之一在于獲客成本提升，銷售費(fèi)用高企。2022年Q1，貝泰妮的銷售費(fèi)用為3.88億元，2022年Q2，該項(xiàng)費(fèi)用增至5.34億元，環(huán)比增加39.9%。

獲客成本高企，并非貝泰妮的新故事。2017年到2020年上半年，其總體獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85 萬元和9731.01 萬元，獲客費(fèi)用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈快速增長的趨勢。

對此，貝泰妮在財(cái)報(bào)里提示，隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，導(dǎo)致公司在報(bào)告期內(nèi)獲客成本快速增長。未來，如果公司不能及時(shí)開拓低成本的獲客渠道，將對公司的經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響。

事實(shí)上，盡管貝泰妮旗下的拳頭產(chǎn)品薇諾娜，早期靠醫(yī)院、連鎖藥房渠道建立了知名度，但真正讓其出圈的，還是李佳琦直播間。隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上銷售也受到了波及。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”大促期間，薇諾娜的特護(hù)霜銷售破億，“清透防曬乳”系列單品銷量超過100萬支。后者按照188元/支的原價(jià)來算，其銷售額在1.88億元以上。但即便如此，也無法和去年雙十一“單日預(yù)售突破7億元”的成績相提并論了。

缺乏頭部主播帶來的高曝光率和高成交額，再疊加國產(chǎn)美妝品牌普遍面臨的公域流量的獲客邊際效益遞減，未來，貝泰妮的經(jīng)營業(yè)績?nèi)悦媾R不小的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，貝泰妮需要直面的另一個(gè)難題在于，“敏感肌”賽道新老選手的圍追堵截。

今年618期間，華熙生物旗下敏感肌產(chǎn)品米蓓爾就取得了不錯(cuò)的銷售成績，不僅天貓旗艦店銷售額達(dá)到了薇諾娜的1/3，復(fù)購率也比薇諾娜高出了20%。同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源在618期間，全渠道GMV超過了1.4億元，同比增速為336%。

不止國產(chǎn)品牌，國際品牌也在相繼擠進(jìn)敏感肌賽道，比如新加坡本土護(hù)膚品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等。老外資品牌如雅漾，也在不斷探索新模式，開發(fā)新場景，如推出“AI+護(hù)膚”新模式。

面對新老對手，財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮正在試圖兩條腿走路：其一，繼續(xù)深挖敏感肌賽道，以“薇諾娜”為核心，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老等方向發(fā)展；其二，衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他產(chǎn)品，如面向高端的“AOXMED 璦科縵”、面向兒童的“WINONA Baby”薇諾娜寶貝等等。

8月29日，貝泰妮股價(jià)高開3.48%，隨后震蕩走低，收跌0.77%。