作者| 貓哥

來(lái)源| 大貓財(cái)經(jīng)

(資料圖)

前幾天，有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)了句掏心掏肺的大實(shí)話。

按照他的說(shuō)法，消費(fèi)不是刺激出來(lái)的，而是人的自然需要——這世界上還有比花錢更簡(jiǎn)單的事情嗎？只要解決好了房子、看病、社保和子女上學(xué)問(wèn)題，消費(fèi)自然會(huì)恢復(fù)。

至于這些問(wèn)題在短期內(nèi)能不能解決，咱們看數(shù)據(jù)就知道了：2022年上半年，人民幣存款增加18.82萬(wàn)億，同比多增4.77萬(wàn)億，其中住戶存款增加10.33萬(wàn)億。都跑去存錢了，那消費(fèi)自然就不給力了。

不過(guò)，這倒不是說(shuō)大伙都變成一毛不拔的鐵公雞了。

幾千萬(wàn)的房子買不起，那兩塊一個(gè)的甜筒、四塊一杯的蜂蜜檸檬水呢？假如再添個(gè)三四塊錢，你甚至能拿到一大杯果肉+糖漿，相比動(dòng)輒數(shù)十塊的網(wǎng)紅奶茶，這確實(shí)是物美價(jià)廉的熱量炸彈。

反正從2020年開(kāi)始，這個(gè)名叫蜜雪冰城的牌子就開(kāi)始遍布街頭巷尾的各個(gè)角落。

雖說(shuō)店鋪裝修普遍都有點(diǎn)樸素，但勝在風(fēng)格統(tǒng)一、辨識(shí)度高。千萬(wàn)別以為這是個(gè)不知名的十八線品牌，人家借著這波“消費(fèi)降級(jí)”的夸張趨勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備上市敲鐘了。

就在9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書(shū)。

根據(jù)招股書(shū)中的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城計(jì)劃發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，每股價(jià)格或超過(guò)162元。上市后會(huì)不會(huì)破發(fā)暫且不談，假如就按162元每股的發(fā)行價(jià)來(lái)算，蜜雪冰城的總市值可以達(dá)到648億元人民幣。

能有這么高的“估值”，肯定不能只靠各種提升熱度的炒作。

整個(gè)2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元，凈利潤(rùn)19.1億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)18.54%。靠幾塊錢的奶茶和冰淇凌，一年賺了一百億？對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這成績(jī)還是挺夸張的。

跟每一個(gè)草根品牌一樣，這一切都起源于一個(gè)年輕人的樸素創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

1997年，河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的張紅超趁暑假的時(shí)候在鄭州開(kāi)了個(gè)小攤。當(dāng)時(shí)他做的是一種叫刨冰的東西，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是往碎冰茬里加干果和糖漿，用料簡(jiǎn)單定價(jià)低、在夜市相當(dāng)受人歡迎。

眼看著生意有了起色，他有了做大做強(qiáng)的想法。那會(huì)房租多便宜啊？哥們只不過(guò)從家里借了4000塊錢，結(jié)果愣是支起來(lái)了個(gè)20平米的小店，取名叫蜜雪冰城。

雖然早年十分心酸、還經(jīng)歷過(guò)“3次關(guān)門、4次強(qiáng)拆”，但小張很快就靠出眾的營(yíng)銷頭腦站穩(wěn)了腳跟。

比如在2006年的時(shí)候，張紅超開(kāi)始在店里推出一款火炬冰淇凌。當(dāng)時(shí)市面上的競(jìng)品大多賣十幾二十塊錢，結(jié)果到他這里同款只賣兩塊錢，吃完還送一張一塊錢的優(yōu)惠券，四舍五入等于不要錢。

等到了2007年，張紅超又把自己的弟弟張紅甫發(fā)展成了第一代“加盟商”。通過(guò)前后端分離、直營(yíng)和加盟的模式，蜜雪冰城迅速開(kāi)始在下沉市場(chǎng)中擴(kuò)張，短短幾年就突破了1000家的門檻，

當(dāng)然了，這么做也不是沒(méi)有代價(jià)。

由于定價(jià)過(guò)于親民，蜜雪冰城一直沒(méi)辦法像喜茶那樣披上“高端”的標(biāo)簽。就連同為早期創(chuàng)始人的張紅甫自己，都曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣形容自家的生意——“土里刨食的大low逼”。

不光核心成員們自己這么想，外面的商場(chǎng)也抱有類似的看法。

據(jù)說(shuō)在2009年，鄭州有個(gè)主打時(shí)尚風(fēng)的商場(chǎng)甚至直接拒絕了蜜雪冰城的入駐；等到了2019年，這家商場(chǎng)依然沒(méi)有讓做大做強(qiáng)的“雪王”入場(chǎng)——上趕著給人家交租都不行。

哪怕是到了風(fēng)投遍地的2019年，主動(dòng)嘗試接觸投資機(jī)構(gòu)的蜜雪冰城也沒(méi)能搞到足夠的籌碼。雖然當(dāng)時(shí)他們的要價(jià)不高，但市場(chǎng)明顯更看好喜茶之類的“高端直營(yíng)品牌”，區(qū)別對(duì)待都被寫(xiě)到了臉上。

其實(shí)早在2014年的時(shí)候，蜜雪冰城的門店數(shù)就已經(jīng)突破了1000家。隨著全國(guó)各地的加盟商不斷入局，蜜雪冰城的門店數(shù)載16-19年呈井噴之勢(shì)，到了20年底甚至高達(dá)12928家。

日子過(guò)得是很滋潤(rùn)不假，唯一的遺憾就是名聲沒(méi)那么響亮。

痛定思痛之下，他們決定走更專業(yè)的營(yíng)銷路線。2018年，張紅超、張紅甫兩兄弟就找上了一家叫華與華的營(yíng)銷公司，先是換了Logo、緊接著開(kāi)始對(duì)公司形象來(lái)了個(gè)徹頭徹尾的大改造。

這一切努力，最終在兩年后得到了回報(bào)。

就在2020年的某一天，一首名為《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲突然爆火。雖然旋律簡(jiǎn)單、畫(huà)面也十分幼稚，但它偏偏就在社交媒體上刷了屏，并帶火了那個(gè)大胖雪人背后的牌子。

在這期間，蜜雪冰城還通過(guò)線下包圍線上的策略，結(jié)合新品上市、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、抖音挑戰(zhàn)等途徑，先后發(fā)起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬(wàn)家蜜雪廣告屏幫你告白等活動(dòng)，積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲。

截至目前，那首洗腦神曲的播放量已經(jīng)超過(guò)40億次，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人都聽(tīng)了不下三遍；而在抖音平臺(tái)上，“蜜雪冰城”相關(guān)話題的播放量甚至高達(dá)170億次。

到了這個(gè)地步，蜜雪冰城想不火都難了。

對(duì)整個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，熱度的提升直接跟進(jìn)賬的現(xiàn)金掛鉤。

為啥這么說(shuō)呢？這主要是因?yàn)槊垩┍堑募用四Ｊ奖容^厲害。按照公開(kāi)數(shù)據(jù)，公司會(huì)向加盟商收取年付的加盟費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)，以及一筆一次性的保證金。

從2019年-2021年，公司加盟店凈增12815家，這怎么看都不是一筆小錢對(duì)吧？最重要的一筆的收入來(lái)自于向加盟商出售的食材。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，該筆收入連續(xù)多年在公司主營(yíng)收中占比達(dá)70%。

按理說(shuō)，品牌和加盟商應(yīng)該是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。可對(duì)很多親身參與到一線經(jīng)營(yíng)的加盟商來(lái)講，有些事情顯然并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

首先不得不說(shuō)的，就是成就了雪王威名的低定價(jià)。

一般來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能穩(wěn)定在50%～60%左右，但這個(gè)比例是通過(guò)“零售價(jià)減去食材成本”算出來(lái)的，背后的成本比如門店租金、員工工資、水電費(fèi)、設(shè)備折舊等等都沒(méi)算在內(nèi)。

如果再考慮到周邊街區(qū)愈發(fā)密集的門店，想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就越來(lái)越難了。

截至2022年3月底，蜜雪冰城加盟門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了恐怖的22229家。單從數(shù)量上來(lái)看，這已經(jīng)是全球門店數(shù)量第五多的餐飲品牌，僅次于賽百味、麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基這樣的商界大佬。

對(duì)開(kāi)店的人來(lái)說(shuō)呢，自然是希望一家店能多掙錢最好；可對(duì)公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張數(shù)量及充分利用每個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的人流量才是最重要的事情。

在這樣的錯(cuò)位下，矛盾就開(kāi)始不斷滋生。以至于在網(wǎng)絡(luò)上，甚至開(kāi)始流傳出各種各樣的沮喪說(shuō)法，比如開(kāi)店是被割韭菜，公司躺在加盟商身上賺大錢等等。

如今公司上市在即，這些問(wèn)題都不再輕描淡寫(xiě)了。為此，蜜雪冰城也開(kāi)始了多棲的產(chǎn)品嘗試，比如做咖啡、冰淇凌，甚至是嘗試入局瓶裝水。至于將來(lái)的效果如何，仍然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

可不管怎什么說(shuō)，蜜雪冰城都曾在那個(gè)物欲橫流的時(shí)代中，為囊中羞澀的年輕人們擋住了來(lái)自喜茶、鐘薛高的巨大鐮刀——它都不嫌我窮了，我怎么會(huì)嫌它Low呢？