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          【世界時快訊】被6億“窮人”捧到上市,最親民奶茶店、只割加盟商韭菜?

          作者| 貓哥

          來源| 大貓財經


          (資料圖)

          前幾天,有個經濟學家說了句掏心掏肺的大實話。

          按照他的說法,消費不是刺激出來的,而是人的自然需要——這世界上還有比花錢更簡單的事情嗎?只要解決好了房子、看病、社保和子女上學問題,消費自然會恢復。

          至于這些問題在短期內能不能解決,咱們看數據就知道了:2022年上半年,人民幣存款增加18.82萬億,同比多增4.77萬億,其中住戶存款增加10.33萬億。都跑去存錢了,那消費自然就不給力了。

          不過,這倒不是說大伙都變成一毛不拔的鐵公雞了。

          幾千萬的房子買不起,那兩塊一個的甜筒、四塊一杯的蜂蜜檸檬水呢?假如再添個三四塊錢,你甚至能拿到一大杯果肉+糖漿,相比動輒數十塊的網紅奶茶,這確實是物美價廉的熱量炸彈。

          反正從2020年開始,這個名叫蜜雪冰城的牌子就開始遍布街頭巷尾的各個角落。

          雖說店鋪裝修普遍都有點樸素,但勝在風格統一、辨識度高。千萬別以為這是個不知名的十八線品牌,人家借著這波“消費降級”的夸張趨勢,已經開始準備上市敲鐘了。

          就在9月22日,證監會官網預披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書。

          根據招股書中的數據,蜜雪冰城計劃發行不超過4001萬股,每股價格或超過162元。上市后會不會破發暫且不談,假如就按162元每股的發行價來算,蜜雪冰城的總市值可以達到648億元人民幣。

          能有這么高的“估值”,肯定不能只靠各種提升熱度的炒作。

          整個2021年,蜜雪冰城實現營收103.5億元,凈利潤19.1億元,凈利潤率高達18.54%。靠幾塊錢的奶茶和冰淇凌,一年賺了一百億?對一個消費品牌來說,這成績還是挺夸張的。

          跟每一個草根品牌一樣,這一切都起源于一個年輕人的樸素創業夢。

          1997年,河南財經學院的張紅超趁暑假的時候在鄭州開了個小攤。當時他做的是一種叫刨冰的東西,簡單來說就是往碎冰茬里加干果和糖漿,用料簡單定價低、在夜市相當受人歡迎。

          眼看著生意有了起色,他有了做大做強的想法。那會房租多便宜啊?哥們只不過從家里借了4000塊錢,結果愣是支起來了個20平米的小店,取名叫蜜雪冰城。

          雖然早年十分心酸、還經歷過“3次關門、4次強拆”,但小張很快就靠出眾的營銷頭腦站穩了腳跟。

          比如在2006年的時候,張紅超開始在店里推出一款火炬冰淇凌。當時市面上的競品大多賣十幾二十塊錢,結果到他這里同款只賣兩塊錢,吃完還送一張一塊錢的優惠券,四舍五入等于不要錢。

          等到了2007年,張紅超又把自己的弟弟張紅甫發展成了第一代“加盟商”。通過前后端分離、直營和加盟的模式,蜜雪冰城迅速開始在下沉市場中擴張,短短幾年就突破了1000家的門檻,

          當然了,這么做也不是沒有代價。

          由于定價過于親民,蜜雪冰城一直沒辦法像喜茶那樣披上“高端”的標簽。就連同為早期創始人的張紅甫自己,都曾在創業日記中這樣形容自家的生意——“土里刨食的大low逼”。

          不光核心成員們自己這么想,外面的商場也抱有類似的看法。

          據說在2009年,鄭州有個主打時尚風的商場甚至直接拒絕了蜜雪冰城的入駐;等到了2019年,這家商場依然沒有讓做大做強的“雪王”入場——上趕著給人家交租都不行。

          哪怕是到了風投遍地的2019年,主動嘗試接觸投資機構的蜜雪冰城也沒能搞到足夠的籌碼。雖然當時他們的要價不高,但市場明顯更看好喜茶之類的“高端直營品牌”,區別對待都被寫到了臉上。

          其實早在2014年的時候,蜜雪冰城的門店數就已經突破了1000家。隨著全國各地的加盟商不斷入局,蜜雪冰城的門店數載16-19年呈井噴之勢,到了20年底甚至高達12928家。

          日子過得是很滋潤不假,唯一的遺憾就是名聲沒那么響亮。

          痛定思痛之下,他們決定走更專業的營銷路線。2018年,張紅超、張紅甫兩兄弟就找上了一家叫華與華的營銷公司,先是換了Logo、緊接著開始對公司形象來了個徹頭徹尾的大改造。

          這一切努力,最終在兩年后得到了回報。

          就在2020年的某一天,一首名為《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲突然爆火。雖然旋律簡單、畫面也十分幼稚,但它偏偏就在社交媒體上刷了屏,并帶火了那個大胖雪人背后的牌子。

          在這期間,蜜雪冰城還通過線下包圍線上的策略,結合新品上市、節點營銷、抖音挑戰等途徑,先后發起了搖奶茶贏福袋、蜜雪冰城情侶證、萬家蜜雪廣告屏幫你告白等活動,積累了數百萬粉絲。

          截至目前,那首洗腦神曲的播放量已經超過40億次,相當于每個中國人都聽了不下三遍;而在抖音平臺上,“蜜雪冰城”相關話題的播放量甚至高達170億次。

          到了這個地步,蜜雪冰城想不火都難了。

          對整個品牌來說,熱度的提升直接跟進賬的現金掛鉤。

          為啥這么說呢?這主要是因為蜜雪冰城的加盟模式比較厲害。按照公開數據,公司會向加盟商收取年付的加盟費、管理費和培訓費,以及一筆一次性的保證金。

          從2019年-2021年,公司加盟店凈增12815家,這怎么看都不是一筆小錢對吧?最重要的一筆的收入來自于向加盟商出售的食材。根據公開數據,該筆收入連續多年在公司主營收中占比達70%。

          按理說,品牌和加盟商應該是一榮俱榮、一損俱損的關系。可對很多親身參與到一線經營的加盟商來講,有些事情顯然并沒有這么簡單。

          首先不得不說的,就是成就了雪王威名的低定價。

          一般來說,蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能穩定在50%~60%左右,但這個比例是通過“零售價減去食材成本”算出來的,背后的成本比如門店租金、員工工資、水電費、設備折舊等等都沒算在內。

          如果再考慮到周邊街區愈發密集的門店,想達到這個目標就越來越難了。

          截至2022年3月底,蜜雪冰城加盟門店的數量已經達到了恐怖的22229家。單從數量上來看,這已經是全球門店數量第五多的餐飲品牌,僅次于賽百味、麥當勞、星巴克、肯德基這樣的商界大佬。

          對開店的人來說呢,自然是希望一家店能多掙錢最好;可對公司來說,擴張數量及充分利用每個區域范圍內的人流量才是最重要的事情。

          在這樣的錯位下,矛盾就開始不斷滋生。以至于在網絡上,甚至開始流傳出各種各樣的沮喪說法,比如開店是被割韭菜,公司躺在加盟商身上賺大錢等等。

          如今公司上市在即,這些問題都不再輕描淡寫了。為此,蜜雪冰城也開始了多棲的產品嘗試,比如做咖啡、冰淇凌,甚至是嘗試入局瓶裝水。至于將來的效果如何,仍然有待時間的檢驗。

          可不管怎什么說,蜜雪冰城都曾在那個物欲橫流的時代中,為囊中羞澀的年輕人們擋住了來自喜茶、鐘薛高的巨大鐮刀——它都不嫌我窮了,我怎么會嫌它Low呢?

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