“因為成績好才受關注，成績不好，贊助商、球迷和媒體都不會關注的，這就是市場規律。”

2022年10月1日，澳大利亞，2022女籃世界杯決賽，中國女籃61-83美國女籃。圖/視覺中國

文 | 《財經》記者 葉徐彤 實習生 王莘莘

(相關資料圖)

編輯 | 余樂

10月1日，在2022年女籃世界杯決賽中，中國女籃以61：83負于美國隊，獲得亞軍。

這是中國女籃28年來在世界大賽上的最好成績。此前，中國女籃曾在1992年奧運會和1994年獲世錦賽（世界杯前身）上兩次獲得亞軍。

中國女籃在近幾年的競技成績進步明顯，關注熱度也在逐步提升。有籃球評論員表示，中國女籃迎來了新的黃金一代。

不過，與賽場上亮眼的成績相比，女籃的商業化還在初步階段。作為一個團隊，女籃的官方合作伙伴只有兩個，還不及中國女排的零頭；從隊員個人角度看，李月汝、李夢等球星雖有一些代言合同，但都集中在運動品牌領域，沒有女排、女乒明星那樣的“破圈”能力。

“中國女籃現在的表現很不錯，但目前還沒有新的品牌前來洽談我們旗下球員的合作。”奧世達國際體育公司總經理馬捷告訴《財經》記者。奧世達主營體育經紀、體育營銷和賽事運營業務，代理了邵婷和韓旭兩名中國女籃球員，并且讓兩名球員都加盟了WNBA（美國女子職業籃球聯賽）。

馬捷相信，如果中國女籃保持現在的競技狀態，后續一定會有“一波贊助商上來”。

在女性體育賽事商業潛力越來越強的環境下，中國女籃的商業價值能像她們的比賽成績那樣快速上升嗎？

中國女籃的商業價值還待提升

中國女籃目前的商業成績并不像賽場上的成績一樣突出。

根據中國籃球之隊微博公開的品牌合作情況，中國女籃球隊目前僅擁有兩個官方合作伙伴，伊利子品牌“植選”和智能健康品牌“秀域”。

中國籃球隊和女籃隊目前的合作伙伴 圖源微博賬號@中國籃球之隊

耐克、怡寶等品牌雖然和女籃也有一些商業合作活動，比如耐克為中國女籃打造專屬標語“無畏金蘭”，推出“螢火”女子籃球系列，但這些品牌贊助的是包含男籃和女籃在內的中國籃球國家隊。

相比之下，中國女排在東京奧運會前，擁有“官方合作伙伴”“官方贊助商”“官方供應商”三個級別的商業合作伙伴多達23家，涉及保險、汽車、衛浴、飲用水、短視頻等諸多品類。

不過，單看具體每位女籃球員，已經有幾位人氣較高的球員得到品牌親睞，商業價值實現增長。

李夢被耐克簽約。李月汝成為匹克籃球的代言人。并未入選本次世界杯陣容的楊舒予被Jordan簽約，同時和姐姐楊力維一起成為佰草集太極品牌代言人。

這幾位女籃隊員獲得的代言主要集中在運動品牌領域，可以說商業價值還未實現破圈。

“這個（商業機會）是跟成績直接成正比的。”馬捷說。據他透露，2020年中國女籃在東京奧運會落選賽上連贏三場，獲得進入奧運會的資格后，就有不少品牌方過來詢價，加上當時正值春節期間，女籃的關注度也很高。

但是，最終成單的很少。這一方面和市場大環境下行有關系，品牌的整體投放預算縮減，在體育營銷上的投放也受到影響。另一方面，品牌方在贊助時也會衡量不同球隊的商業價值。“比如投中國女排和中國女籃，品牌可能會優先選擇女排。”

馬捷表示，中國女籃最近受到了更多的關注，和近年來不斷提升的比賽成績息息相關。2018年世界杯排名第六，2021年的東京奧運會排名第五，而這次則更進一步獲得亞軍。如果長期保持這種熱度和競技狀態，客戶和贊助商肯定會蜂擁而至。

球迷張浩楠告訴我們，他早在2012年倫敦奧運會就開始看女籃的比賽。那時的女籃有陳楠、苗立杰等他欣賞的實力干將。現在他十分喜歡女籃隊長李夢，佩服她雖受過嚴重傷病，但依然達到了高水準。李夢在本屆世界杯中，一直保持著隊內外線得分王的火爆狀態。

22歲的大學生劉靜楠表示，她是從東京奧運會開始關注女籃的。除了世界杯、奧運會等大賽，她在不忙的時候也會看WCBA（中國女子籃球聯賽），但并不會每場都追，主要看一些重要的比賽場次。部分原因也是WCBA的轉播還不夠完善，央視一般只轉播決賽、半決賽。

為了支持女籃，劉靜楠買了她們代言的豆奶，還購入了耐克推出為中國女籃設計的兩款鞋。

在球迷群里，大家時不時會調侃希望多些“金主爸爸”能看看女籃姑娘。

女性體育吸金能力不斷增強

過去，不少女子體育項目的關注度一向遠低于男子體育賽事。

根據2018年Statista的報告，女子體育運動僅獲得了各項體育贊助金額總數的0.4%。在總價值1068億美元的體育贊助市場中，僅有4.27億美元用于贊助女子體育運動。

在籃球領域更是如此。“從隊員工資、整個隊伍的投入、俱樂部運營到贊助商情況，女籃和男籃都沒有可比性。”馬捷直言。前中國女籃隊長苗立杰也曾表示，“要成績靠女籃，要市場靠男籃。”

但是，近年來，隨著女子體育賽事的精彩程度不斷提升，以及“倡導女性力量”的思潮在社會越發流行，女子體育運動得到的關注顯著增長。

劉靜楠說，女籃最吸引她的一點是，“偶像要夠強，還能給你力量”。雖然體育精神在任何一種體育比賽中都可以體現，但她因為自身是女生，對女籃在球場上的拼搏更能產生共鳴。

德勤發布的《2021女子體育的興起——邁向商業化之路》研究報告稱，全球女子體育電視轉播售價正在逐年上升。女子球隊的贊助越來越多地不再與男子團隊捆綁銷售，而是改為單獨出售。針對女子體育的投資也在不斷增加。

國內外的品牌開始紛紛加碼對女性賽事的投入。

在籃球運動員領域，我們看到近年來品牌在官宣代言人時，都會突出“首位女子代言人”的標識：李夢是耐克簽約的第一名女籃球員。李月汝是匹克籃球第一位女籃代言人。楊舒予是亞洲地區第一位Jordan簽約的女球員。

匹克籃球宣布首位女子代言人李月汝 圖源：李月汝微博

中國女足在商業價值上的逆襲便是典型例證。

根據艾漫數據統計，自2015年至2022年1月31日，中國男足運動員代言在全部足球代言事件中占比為90.48%，而女足所占比重僅為9.52%。代言數量最多的三名球員也都是男足運動員。

當中國女足在賽場上不斷創造佳績，尤其在2022年2月6日奪得亞洲杯冠軍后，大量的品牌贊助伴隨著榮譽和掌聲紛至沓來。

目前，中國女足的官方合作伙伴共有五個：上汽榮威、植物醫生、小紅書、湯達人和金鑼；還有一個“全面戰略共建伙伴”：支付寶。除此之外，蒙牛、怡寶、中國平安等諸多品牌都給了女足針對性的贊助和營銷。相比之下，中國男足的官方合作伙伴僅有東山壹號一位。中國女足已經成為了國足的吸金擔當。

女足球員個人也接連獲得各類品牌的代言。比如2022年，護膚品牌OLAY宣布女足球員王霜成為其品牌大使；茵寶宣布女足球員張琳艷成為茵寶大中華區品牌足球大使。

除了足球領域，其他領域的女運動員的商業影響力也延伸出體育之外。

“女性運動員、女性賽事的贊助情況整體在提升，奧運會前，就有化妝品品牌來找我們旗下的運動員詢價。原本這些品牌都是找明星代言的，但現在找運動員的多起來了，這是新的趨勢。”馬捷說。

如何提升體育運動員的商業價值

競技體育是殘酷的。對于職業運動員而言，一切的商業運作都建立在比賽成績之上。

在馬捷看來，中國女籃要實現更大的商業價值，首先“打鐵還需自身硬”，競技成績和絕對實力要達到更頂尖的程度。“你是奧運冠軍，自然你就會有關注度，你不是奧運冠軍，不是世界冠軍，你就到不了那種高度。”

“在東京奧運會前，品牌簽女排是要搶的，你要不搶根本就上不了車。”馬捷拿中國女排舉例，中國女排的贊助最低級別約是500萬元起步，但贊助商們會覺得押女排基本不會出錯。

保證競技成績之外，體育經紀公司還需要在運動員的運營、包裝和宣傳推廣等方面做更多的工作。

“人們提起中國女排會想到‘女排精神’，提到中國女足的代名詞就是‘鏗鏘玫瑰’，不管是人設也好，打造的品牌也好，中國女籃現在可能還沒有到這種高度，這正好是需要我們來做的事情。”馬捷說。

體育營銷不再只圍繞運動員的成績，運動員的成長故事、個人魅力、社交媒體影響力都是加持。

谷愛凌便是完美示范，天才滑雪少女，斯坦福學霸，時尚界新寵多樣的身份標簽，幫助其身價飆升，超出體育世界的邊界。

苗立杰曾在懶熊體育專訪中對于“讓女籃更市場化”提出兩個建議，一是鼓勵給女籃隊員更多自由發揮的空間，在場上做一些創造性的、帶有表演性質的動作；二是建議女籃球員們利用社交媒體從多角度宣傳自己。

馬捷表示，大牌運動員利用社交媒體展示自己，多發表實時的動態，和球迷保持良好的互動，已經成為了潮流。公司也為韓旭找了專業的合作方，在韓旭加盟WNBA期間幫助運營社交媒體。

其他女籃運動員在社交平臺上也有一定的運營意識。比如女籃球員李夢在微博上發內容就很勤快，會給粉絲們分享自己的熱身訓練、治療vlog、集訓食堂的美食、投籃教學等多樣的內容。不少短視頻制作精良，可以看出是由體育經紀公司專人運營打理。

對比歐美成熟的體育經紀產業，國內體育經紀的發展仍處于早期階段。社交媒體的曝光，人設打造還只是“基礎操作”。國外體育經紀已經涵蓋運動員價值評估、運動員長期培養、賽事與轉會管理等各個環節，全方位把優質運動員栽培為體育明星。

以網球運動員李娜為例，在背后的國際體育經紀公司IMG的支持下，她的商業事業不止停留在品牌代言的層面，還延展出影視作品、開辦網球學院等更深度的產業。即使退役之后，李娜和經紀公司的合作還在繼續。據福布斯榜單，李娜退役后，仍然不缺頂級品牌的代言，在2016年收入仍能達到2000萬美元。

在馬捷看來，運動員商業價值的提升不是一蹴而就的，需要過程。運動員的成績是1，其他方面的加持都是1后面的0。

“不可能說一次成績好了，這些贊助商馬上就會找過來，越是這樣短期的熱度，越不會持久。”馬捷表示，“中國女籃能取得現在這個成績，是幾代人付出的結果，也經歷過成績的起伏。希望不管是成績好或者在低谷的時候，球迷、贊助商和客戶們都能多多關注中國女籃。”