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          全球速看:中國女籃創(chuàng)28年來最好成績,“吸金力”離女排還有多遠?

          “因為成績好才受關注,成績不好,贊助商、球迷和媒體都不會關注的,這就是市場規(guī)律。”

          2022年10月1日,澳大利亞,2022女籃世界杯決賽,中國女籃61-83美國女籃。圖/視覺中國

          文 | 《財經》記者 葉徐彤 實習生 王莘莘


          (相關資料圖)

          編輯 | 余樂

          10月1日,在2022年女籃世界杯決賽中,中國女籃以61:83負于美國隊,獲得亞軍。

          這是中國女籃28年來在世界大賽上的最好成績。此前,中國女籃曾在1992年奧運會和1994年獲世錦賽(世界杯前身)上兩次獲得亞軍。

          中國女籃在近幾年的競技成績進步明顯,關注熱度也在逐步提升。有籃球評論員表示,中國女籃迎來了新的黃金一代。

          不過,與賽場上亮眼的成績相比,女籃的商業(yè)化還在初步階段。作為一個團隊,女籃的官方合作伙伴只有兩個,還不及中國女排的零頭;從隊員個人角度看,李月汝、李夢等球星雖有一些代言合同,但都集中在運動品牌領域,沒有女排、女乒明星那樣的“破圈”能力。

          “中國女籃現(xiàn)在的表現(xiàn)很不錯,但目前還沒有新的品牌前來洽談我們旗下球員的合作。”奧世達國際體育公司總經理馬捷告訴《財經》記者。奧世達主營體育經紀、體育營銷和賽事運營業(yè)務,代理了邵婷和韓旭兩名中國女籃球員,并且讓兩名球員都加盟了WNBA(美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽)。

          馬捷相信,如果中國女籃保持現(xiàn)在的競技狀態(tài),后續(xù)一定會有“一波贊助商上來”。

          在女性體育賽事商業(yè)潛力越來越強的環(huán)境下,中國女籃的商業(yè)價值能像她們的比賽成績那樣快速上升嗎?

          中國女籃的商業(yè)價值還待提升

          中國女籃目前的商業(yè)成績并不像賽場上的成績一樣突出。

          根據(jù)中國籃球之隊微博公開的品牌合作情況,中國女籃球隊目前僅擁有兩個官方合作伙伴,伊利子品牌“植選”和智能健康品牌“秀域”。

          中國籃球隊和女籃隊目前的合作伙伴 圖源微博賬號@中國籃球之隊

          耐克、怡寶等品牌雖然和女籃也有一些商業(yè)合作活動,比如耐克為中國女籃打造專屬標語“無畏金蘭”,推出“螢火”女子籃球系列,但這些品牌贊助的是包含男籃和女籃在內的中國籃球國家隊。

          相比之下,中國女排在東京奧運會前,擁有“官方合作伙伴”“官方贊助商”“官方供應商”三個級別的商業(yè)合作伙伴多達23家,涉及保險、汽車、衛(wèi)浴、飲用水、短視頻等諸多品類。

          不過,單看具體每位女籃球員,已經有幾位人氣較高的球員得到品牌親睞,商業(yè)價值實現(xiàn)增長。

          李夢被耐克簽約。李月汝成為匹克籃球的代言人。并未入選本次世界杯陣容的楊舒予被Jordan簽約,同時和姐姐楊力維一起成為佰草集太極品牌代言人。

          這幾位女籃隊員獲得的代言主要集中在運動品牌領域,可以說商業(yè)價值還未實現(xiàn)破圈。

          “這個(商業(yè)機會)是跟成績直接成正比的。”馬捷說。據(jù)他透露,2020年中國女籃在東京奧運會落選賽上連贏三場,獲得進入奧運會的資格后,就有不少品牌方過來詢價,加上當時正值春節(jié)期間,女籃的關注度也很高。

          但是,最終成單的很少。這一方面和市場大環(huán)境下行有關系,品牌的整體投放預算縮減,在體育營銷上的投放也受到影響。另一方面,品牌方在贊助時也會衡量不同球隊的商業(yè)價值。“比如投中國女排和中國女籃,品牌可能會優(yōu)先選擇女排。”

          馬捷表示,中國女籃最近受到了更多的關注,和近年來不斷提升的比賽成績息息相關。2018年世界杯排名第六,2021年的東京奧運會排名第五,而這次則更進一步獲得亞軍。如果長期保持這種熱度和競技狀態(tài),客戶和贊助商肯定會蜂擁而至。

          球迷張浩楠告訴我們,他早在2012年倫敦奧運會就開始看女籃的比賽。那時的女籃有陳楠、苗立杰等他欣賞的實力干將。現(xiàn)在他十分喜歡女籃隊長李夢,佩服她雖受過嚴重傷病,但依然達到了高水準。李夢在本屆世界杯中,一直保持著隊內外線得分王的火爆狀態(tài)。

          22歲的大學生劉靜楠表示,她是從東京奧運會開始關注女籃的。除了世界杯、奧運會等大賽,她在不忙的時候也會看WCBA(中國女子籃球聯(lián)賽),但并不會每場都追,主要看一些重要的比賽場次。部分原因也是WCBA的轉播還不夠完善,央視一般只轉播決賽、半決賽。

          為了支持女籃,劉靜楠買了她們代言的豆奶,還購入了耐克推出為中國女籃設計的兩款鞋。

          在球迷群里,大家時不時會調侃希望多些“金主爸爸”能看看女籃姑娘。

          女性體育吸金能力不斷增強

          過去,不少女子體育項目的關注度一向遠低于男子體育賽事。

          根據(jù)2018年Statista的報告,女子體育運動僅獲得了各項體育贊助金額總數(shù)的0.4%。在總價值1068億美元的體育贊助市場中,僅有4.27億美元用于贊助女子體育運動。

          在籃球領域更是如此。“從隊員工資、整個隊伍的投入、俱樂部運營到贊助商情況,女籃和男籃都沒有可比性。”馬捷直言。前中國女籃隊長苗立杰也曾表示,“要成績靠女籃,要市場靠男籃。”

          但是,近年來,隨著女子體育賽事的精彩程度不斷提升,以及“倡導女性力量”的思潮在社會越發(fā)流行,女子體育運動得到的關注顯著增長。

          劉靜楠說,女籃最吸引她的一點是,“偶像要夠強,還能給你力量”。雖然體育精神在任何一種體育比賽中都可以體現(xiàn),但她因為自身是女生,對女籃在球場上的拼搏更能產生共鳴。

          德勤發(fā)布的《2021女子體育的興起——邁向商業(yè)化之路》研究報告稱,全球女子體育電視轉播售價正在逐年上升。女子球隊的贊助越來越多地不再與男子團隊捆綁銷售,而是改為單獨出售。針對女子體育的投資也在不斷增加。

          國內外的品牌開始紛紛加碼對女性賽事的投入。

          在籃球運動員領域,我們看到近年來品牌在官宣代言人時,都會突出“首位女子代言人”的標識:李夢是耐克簽約的第一名女籃球員。李月汝是匹克籃球第一位女籃代言人。楊舒予是亞洲地區(qū)第一位Jordan簽約的女球員。

          匹克籃球宣布首位女子代言人李月汝 圖源:李月汝微博

          中國女足在商業(yè)價值上的逆襲便是典型例證。

          根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計,自2015年至2022年1月31日,中國男足運動員代言在全部足球代言事件中占比為90.48%,而女足所占比重僅為9.52%。代言數(shù)量最多的三名球員也都是男足運動員。

          當中國女足在賽場上不斷創(chuàng)造佳績,尤其在2022年2月6日奪得亞洲杯冠軍后,大量的品牌贊助伴隨著榮譽和掌聲紛至沓來。

          目前,中國女足的官方合作伙伴共有五個:上汽榮威、植物醫(yī)生、小紅書、湯達人和金鑼;還有一個“全面戰(zhàn)略共建伙伴”:支付寶。除此之外,蒙牛、怡寶、中國平安等諸多品牌都給了女足針對性的贊助和營銷。相比之下,中國男足的官方合作伙伴僅有東山壹號一位。中國女足已經成為了國足的吸金擔當。

          女足球員個人也接連獲得各類品牌的代言。比如2022年,護膚品牌OLAY宣布女足球員王霜成為其品牌大使;茵寶宣布女足球員張琳艷成為茵寶大中華區(qū)品牌足球大使。

          除了足球領域,其他領域的女運動員的商業(yè)影響力也延伸出體育之外。

          “女性運動員、女性賽事的贊助情況整體在提升,奧運會前,就有化妝品品牌來找我們旗下的運動員詢價。原本這些品牌都是找明星代言的,但現(xiàn)在找運動員的多起來了,這是新的趨勢。”馬捷說。

          如何提升體育運動員的商業(yè)價值

          競技體育是殘酷的。對于職業(yè)運動員而言,一切的商業(yè)運作都建立在比賽成績之上。

          在馬捷看來,中國女籃要實現(xiàn)更大的商業(yè)價值,首先“打鐵還需自身硬”,競技成績和絕對實力要達到更頂尖的程度。“你是奧運冠軍,自然你就會有關注度,你不是奧運冠軍,不是世界冠軍,你就到不了那種高度。”

          “在東京奧運會前,品牌簽女排是要搶的,你要不搶根本就上不了車。”馬捷拿中國女排舉例,中國女排的贊助最低級別約是500萬元起步,但贊助商們會覺得押女排基本不會出錯。

          保證競技成績之外,體育經紀公司還需要在運動員的運營、包裝和宣傳推廣等方面做更多的工作。

          “人們提起中國女排會想到‘女排精神’,提到中國女足的代名詞就是‘鏗鏘玫瑰’,不管是人設也好,打造的品牌也好,中國女籃現(xiàn)在可能還沒有到這種高度,這正好是需要我們來做的事情。”馬捷說。

          體育營銷不再只圍繞運動員的成績,運動員的成長故事、個人魅力、社交媒體影響力都是加持。

          谷愛凌便是完美示范,天才滑雪少女,斯坦福學霸,時尚界新寵多樣的身份標簽,幫助其身價飆升,超出體育世界的邊界。

          苗立杰曾在懶熊體育專訪中對于“讓女籃更市場化”提出兩個建議,一是鼓勵給女籃隊員更多自由發(fā)揮的空間,在場上做一些創(chuàng)造性的、帶有表演性質的動作;二是建議女籃球員們利用社交媒體從多角度宣傳自己。

          馬捷表示,大牌運動員利用社交媒體展示自己,多發(fā)表實時的動態(tài),和球迷保持良好的互動,已經成為了潮流。公司也為韓旭找了專業(yè)的合作方,在韓旭加盟WNBA期間幫助運營社交媒體。

          其他女籃運動員在社交平臺上也有一定的運營意識。比如女籃球員李夢在微博上發(fā)內容就很勤快,會給粉絲們分享自己的熱身訓練、治療vlog、集訓食堂的美食、投籃教學等多樣的內容。不少短視頻制作精良,可以看出是由體育經紀公司專人運營打理。

          對比歐美成熟的體育經紀產業(yè),國內體育經紀的發(fā)展仍處于早期階段。社交媒體的曝光,人設打造還只是“基礎操作”。國外體育經紀已經涵蓋運動員價值評估、運動員長期培養(yǎng)、賽事與轉會管理等各個環(huán)節(jié),全方位把優(yōu)質運動員栽培為體育明星。

          以網球運動員李娜為例,在背后的國際體育經紀公司IMG的支持下,她的商業(yè)事業(yè)不止停留在品牌代言的層面,還延展出影視作品、開辦網球學院等更深度的產業(yè)。即使退役之后,李娜和經紀公司的合作還在繼續(xù)。據(jù)福布斯榜單,李娜退役后,仍然不缺頂級品牌的代言,在2016年收入仍能達到2000萬美元。

          在馬捷看來,運動員商業(yè)價值的提升不是一蹴而就的,需要過程。運動員的成績是1,其他方面的加持都是1后面的0。

          “不可能說一次成績好了,這些贊助商馬上就會找過來,越是這樣短期的熱度,越不會持久。”馬捷表示,“中國女籃能取得現(xiàn)在這個成績,是幾代人付出的結果,也經歷過成績的起伏。希望不管是成績好或者在低谷的時候,球迷、贊助商和客戶們都能多多關注中國女籃。”

          關鍵詞: 中國女籃
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