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          今日要聞!揭秘最屌絲國民神車:墊底10年,卻靠“換殼”年入千億

          想不到,一場頂級發布會,讓一家老牌車企徹底出圈了。

          9月16日,性價比神車鼻祖奇瑞,開了一場震驚行業的發布會,讓很多人發現,它雖然從不談理想,卻靠低頭搞技術研發,連續4年年入千億。


          【資料圖】

          今年上半年,奇瑞賣了47.53萬輛車,甚至有業內人士提出,奇瑞終于迎來了最好的上市時機。

          但實際上,奇瑞的風光無限只是表面現象,雖然收入可觀,奇瑞的凈利潤卻并不高。

          作為初代國民神車的締造者,奇瑞的低端印象始終難以被抹去。

          它最多時一年上線幾十款車,熱賣的卻一直都是基礎的性價比車型,很多人一想到奇瑞,聯想到的就是沒有安全氣囊的“低端車”。

          最慘的是2020年,奇瑞凈利潤只有737萬元,除以全年的賣車總數,它一臺車只賺16.4元,不夠點一頓外賣。

          做技術沒錯,但偏科到只能做好性價比,那就危險了。

          初代造車狠人:

          “讓外國人走,干不成就跳長江”

          奇瑞的創始人尹同躍,頂著一頭白發,在汽車圈子里辨識度特別高。

          讓他熬白了頭發的,正是奇瑞汽車在過去的25年中的幾經起伏。

          最想不到的是它的出身,居然是一個汽車零部件公司,唯一的資產就是從英國人手里花2500萬美元買回來的二手發動機生產線。

          但當時的英國工程師,工作效率非常低下,用了幾個月都沒裝完生產線的一半。

          那時的尹同躍,曾在一汽主持造出了中國的第一輛奧迪,是中國汽車界數一數二的技術權威。

          對英國人忍無可忍,尹同躍直接找上級領導,把工程師趕走了,還在領導面前立下軍令狀:“干不成,就跳長江!”

          他從老東家一汽手里挖了好幾個牛人,后來被稱為奇瑞“八大金剛”。

          只用了兩年時間,奇瑞造出第一臺國產發電機,而半年后,它的第一批2000輛“風云”轎車就下線了。

          風云轎車很給奇瑞長臉,靠著與桑塔納齊肩的品質和便宜了一半的價格,第一年就賣了2.8萬輛,銷售額20多億元,轉年就翻倍到了40億。

          要在行業站穩腳跟,奇瑞靠的是一個新概念:把汽車當日用品。

          當時的中國,桑塔納就是頂級豪車,幾乎所有汽車都超10萬元,與桑塔納配置幾乎齊肩的奇瑞,轉年就讓中國“豪車遍地”。

          早期的奇瑞,走的是爆款路線,集中火力打一款車型,最有名的是奇瑞QQ。

          它的設計是國內頂尖的團隊佳景科技,廣告語也很戳當時的消費者:年輕人的第一輛車。

          雖然奇瑞QQ連安全氣囊都沒有,但售價不到6萬元,吊打全中國的家用轎車,在2005年賣了超10萬輛。

          在它的帶動下,奇瑞銷量在2006年達到30萬輛,2010年再翻了兩倍多達到68萬輛。

          造神車的基礎就是搞研發,在這方面早期的奇瑞很勇猛,中國第一臺CVT變速箱,就是奇瑞造出來的。

          不僅如此,奇瑞還往美國賣過發動機,給奧地利造過飛機發電機,它的“蕪湖新聯造船廠”甚至為中國造出了“鄧稼先號綜合海洋調查船”。

          因此在很多年后,車圈都流傳這樣一句話:“沒有奇瑞前員工的車企,不是好車企。”

          奇瑞的發家史,可以被中國汽車行業載入史冊。

          但它在后來的錯誤路線,也足以成為其他車企的避坑指南。

          掉隊10年,

          奇瑞賣一臺車只賺16.4元

          靠性價比封神的奇瑞,自2009年就開始走入歧途。

          當時中國剛經歷了2008年經濟危機,百廢待興之下汽車這樣的大件商品成了經濟復蘇的主力之一。

          讓老百姓買車,最管用的一招就是補貼。

          2009年,中國推出小排量汽車購置稅減半政策,部分地區還搞起了汽車下鄉,全國車企一年賣了1364萬輛車,連美國車市都被中國的消費能力打趴下了。

          誰家車多誰就賺錢,奇瑞在2009年一口氣推出3個新品牌,開瑞、瑞麒、威麟,上市12款新車,其中不僅有高端車型,還做起新能源,銷量超過了50萬輛。

          而就在奇瑞把合資車都打得叫苦不迭后,它自己卻賺不到錢了。

          2013年,人民日報公開報道車市“全線飄紅”,大部分車企同比2012年銷量都達到了兩位數的高速增長,又隱晦地點名奇瑞“只有個別自主品牌,出現了一定的下滑”。

          而到2014年,人民網汽車公布中國汽車銷量榜,直接指出:“奇瑞負增長墊底”。

          奇瑞性價比高,卻還銷量墊底,為什么?

          它最基本的套路就是“換殼”,換掉某子品牌的車殼和車標,搖身一變成為新一代高端車。

          奇瑞的換殼玩法,比最近蘋果新機被吐槽“數字換代”更讓人難以理解。

          比如2016年就夭折的觀致,換殼變成了瑞虎7,而迭代后的瑞虎8,又成了星途的原型車。

          從18萬的觀致,變成指導價只有8.3萬的瑞虎,再到銷量永遠不達標的星圖,這一系列組合拳打下來,汽車售價不升反降,奇瑞只是省下了新車研發的錢。

          折騰到最后,買奇瑞的除了手頭緊的年輕人,就只剩下特別懂車的一小撮發燒友。

          2018年,奇瑞因為造車成本居高不下,負債率高達75%。

          新款不賺錢,救場的還得是性價比車型。

          為了自救,它咬牙上線了性價比爆款“捷途”,一款只要10萬元就能拿下的SUV。

          當年在捷途的發布會上,尹同躍說:“我和捷途團隊打了個賭,如果他們(捷途團隊)把這個產品做好了,那我和周總就罰站;如果做不好,他們(捷途團隊)罰站”。

          結果連老板都不看好的車,還是憑著高性價比殺出一條血路,2019年就賣出了13.8萬輛,扛起奇瑞的業績大旗。

          一輛車賺16.4元的奇跡,也正是這些“救命”的高性價比車型創造的。

          而奇瑞的國民神車,也就這樣從當年的造富奇跡,變成了如今的救命稻草。

          年入千億后,

          奇瑞必須要啃的“硬骨頭”

          有多款性價比神車守著基本盤,奇瑞的高端化理應比一般車企更容易。

          但因為根深蒂固的性價比基因,奇瑞有史以來的所有高端化轉型,沒一次是成功的。

          奇瑞的第一款高端車是瑞麒G系列,新車上線時,尹同躍狠狠強調:“創立瑞麒的目的,就是滿足一部分客戶群的需求,車要典雅、要貴!我說過,這車絕對不能賣便宜了!”

          為了給瑞麒造勢,奇瑞砸了5000萬,請梅西代言。

          廣告一出,整個汽車行業都沸騰了,媒體發文指出:梅西是21世紀世界最優秀的球員,瑞麒是21世紀中國最佳的汽車品牌,二者的結合被視作"天作之合"。

          但瑞麒成立不過4年,只賣出了1400輛高端車。

          有車主反映,瑞麒雖然名義上是高端車,卻一沒有高端顏值,二不具備豪華體驗,中控按鈕的質感還不如當年的奇瑞QQ。

          同期上線的低端車瑞麒X1,卻以不到7萬元的價格,上線一個月就被定了1萬多臺直接脫銷。

          其他車企也有高端線和低端線,但從技術到外形、體驗,不同等級的汽車有著明顯的區分。

          奇瑞“左右手互博”式的內耗,正是因為高端車沒有高端體驗。

          后知后覺的奇瑞,很快就祭出著名的高端車,觀致。

          在百度百科上,觀致的描述是:近1000項商標申請,獲得了超過300項專利。這標志著觀致汽車正引領“中國制造”向“中國創造”的歷史性轉變。

          觀致的汽車外形,是德國寶馬MINI的前設計總監何歌特操刀,安全由瑞典薩博負責,團隊中最菜的人,也都是從寶馬以上等級的車企挖來的。

          就連生產線,都是重金請保時捷、寶馬的同款供應商重金打造。

          當年的熱播劇《愛情公寓》,花了整整一集來給觀致3打廣告。

          但這款“創造歷史”的汽車,卻在賣了4.5萬輛后讓奇瑞賠了66億,最終被賣給了寶能,陰差陽錯中成了史上最高端的出租車,淪為造車界的笑柄。

          高端化失利,不意味著奇瑞沒實力。

          但如果賣最擅長的性價比神車,卻還征服不了消費者,賺不到錢,那就丟了招牌。

          曾經奇瑞靠“年輕人第一輛車”贏得消費者信任,而在多品牌戰略面前失利后,它又提出“回歸一個奇瑞”戰略,力挽狂瀾。

          專一于性價比不可恥,關鍵是能不能更進一步?

          參考資料:

          車經社.《30萬元的一場豪賭,“干不成,就跳長江”,當年尹同躍哪來的勇氣》

          創牌者.《奇瑞困在QQ ,都怪老板善變》

          界面新聞.《奇瑞 20 年:從攪局者到出局者》

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