圖片來源：東方IC

格力和線下經(jīng)銷商的矛盾正走向白熱化。

近日，據(jù)多家媒體報道，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售有限公司的董事長徐自發(fā)日前公開宣布退出格力的經(jīng)營，轉(zhuǎn)做飛利浦。

(相關(guān)資料圖)

同時有知情人士表示，格力電器已停止向原河北代理商供貨有兩月之久。目前格力在河北地區(qū)授權(quán)新經(jīng)銷商珠海桓格數(shù)字科技有限公司，后者與京東有關(guān)聯(lián)。

天眼查App顯示，珠海桓格數(shù)字科技有限公司成立于今年5月20日，左玉杰為法人兼董事長，公司董事包括魯周剛、謝帆、夏芬等。魯周剛是格力廣州與佛山地區(qū)總經(jīng)理；謝帆為京東集團副總裁、家電事業(yè)部總裁；夏芬則投資了三家格力系公司，并任珠海恒格貿(mào)易有限公司法人兼執(zhí)行董事。

藍鯨財經(jīng)記者第一時間就此事聯(lián)系格力電器方面，但截至發(fā)稿，對方暫無回應(yīng)。

格力河北總代徐自發(fā)轉(zhuǎn)投飛利浦

據(jù)悉，此事起因于今年8月18日。據(jù)知情人士透露，河北新興格力電器銷售有限公司向河北全體經(jīng)銷商發(fā)文稱，8月16日格力電器突然對河北格力停止發(fā)貨，公司本著對經(jīng)銷商負責(zé)任的態(tài)度，要求已投款的格力經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。

兩日后的8月20日，河北新興格力電器銷售有限公司在石家莊宴請全省主流格力經(jīng)銷商，徐自發(fā)公開宣布：自今天起退出格力的經(jīng)營，轉(zhuǎn)做飛利浦。同時，其還向參會經(jīng)銷商表示，“如果有貨（格力空調(diào)）就盡快賣掉清掉。”

據(jù)記者了解，本次公開發(fā)言的徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中的核心人物，也曾是經(jīng)銷商體系中實力最強之一。

業(yè)內(nèi)人士稱，徐自發(fā)目前仍為京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司股東，手下掌控北京、天津、河北的銷售市場。

公開資料顯示，生于1954年的徐自發(fā)，在1999年7月至2011年6月期間任河北新興格力電器銷售有限公司總經(jīng)理；2015年6月，其進入格力電器董事會任董事，后于2017年10月因短線交易請辭。

天眼查App顯示，由徐自發(fā)任董事長的河北新興格力電器銷售有限公司成立于2002年10月，注冊資本1000萬人民幣，徐自發(fā)同時為該公司的法定代表人，持股比例為25%。

對外投資信息顯示，河北新興格力電器銷售有限公司共投資4家企業(yè)，其中3家為存續(xù)狀態(tài)，包括北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司、河北盛益制冷設(shè)備安裝工程有限公司、河北格力電器營銷有限公司。

此外，該公司有36家分支機構(gòu)，但其中30家已注銷。招投標(biāo)信息顯示，該公司曾中標(biāo)“河北省公安廳特勤局培訓(xùn)樓空調(diào)采購”“北京鐵路公安局神華公安處采購”“河北省地震局采購”等多個項目。

專業(yè)代理模式之下，格力與經(jīng)銷商曾深度綁定

格力與經(jīng)銷商的關(guān)系為何曾如此密切？這還要從前者的商業(yè)模式說起。

1994年以后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長，空調(diào)在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的滲透率迅速攀升，家電連鎖賣場興起，下游品牌競爭加劇。

業(yè)內(nèi)人士表示，家電連鎖賣場的強議價能力進一步加劇了下游廠商間相互傾軋，在供過于求的背景下，大量廠商紛紛以價換量，第一輪空調(diào)價格戰(zhàn)就此爆發(fā)。

在激烈競爭下，不具整體實力和差異化優(yōu)勢的企業(yè)紛紛被淘汰出局。空調(diào)品牌數(shù)從2002年的400余個銳減至2005年的約30個。

在該時期，格力初步搭建起經(jīng)銷商體系，進行渠道調(diào)整以適應(yīng)市場需求。公司從1994前的個人銷售階段調(diào)整為大戶制度，即與各地的一級經(jīng)銷商（大戶）合作，并借由一級經(jīng)銷商滲透下沉市場。

但由于大戶制度的后期，多區(qū)域經(jīng)銷商相互傾軋惡性傾銷、破壞市場，格力于1997年設(shè)立聯(lián)合代理模式，通過牽頭區(qū)域大戶設(shè)立股份制銷售公司的形式，綁定渠道與廠商的利益。

到了2001年，格力開始建立專業(yè)代理模式的線下經(jīng)銷體系，落實對各區(qū)域銷售公司的控股，并依靠由總部、分公司、經(jīng)銷商三位一體系統(tǒng)成為行業(yè)領(lǐng)先，其2017年在一至四級市場的空調(diào)市占率分別達32%、33%、39%、42%。

為整合資源對渠道進一步把控，2006年格力組建河北京海擔(dān)保投資有限公司（下稱“京海擔(dān)保”），后者分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建，當(dāng)時為格力的第二大股東。

此后，京海擔(dān)保后更名為京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（下稱“京海互聯(lián)”），徐自發(fā)曾是該公司的實際控制人。目前，京海互聯(lián)為格力第三大股東，而徐自發(fā)家族手握前者28%的股份，仍為其第一大股東。

與多家經(jīng)銷商“解綁”，格力正經(jīng)歷渠道改革陣痛

近年來，隨著電商平臺興起，線上渠道迅速發(fā)展，市占率連年走高。于是，主要依靠線下渠道的格力在2019年開始進行線上渠道改革，意圖壓縮中間的銷售環(huán)節(jié)，提升銷售鏈條的效率，同時推動新零售化促進公司多元發(fā)展。格力董事長董明珠也親自下場進行了多場直播帶貨。

可是，此舉勢必會觸犯到經(jīng)銷商的利益。有業(yè)內(nèi)人士認為，格力渠道改革的核心就是取消各級代理，扁平化管理下總部話語權(quán)更強，能將價格壓低，但也會讓經(jīng)銷商的利潤下滑。

董明珠也曾在一次直播帶貨中表示，在某電商平臺上僅售1999元的格力品悅系列空調(diào)，代理商提貨價就要2199元，去年的進貨價甚至達3000元起。這也引起了經(jīng)銷商的不滿，多地代理商出走格力。

2019年11月，格力電器原總裁助理胡文豐帶隊到山東推新零售模式；一個月后，原山東盛世欣興格力公司總經(jīng)理（即格力山東地區(qū)代理商）段秀峰在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場。隨后，段秀峰轉(zhuǎn)為代理美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠成立了山東盛美卓越電器銷售公司，并召開經(jīng)銷商會議，現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的，買空調(diào)也選美的”的口號。三月后，格力山東地區(qū)代理商的部分主力也轉(zhuǎn)投美的。

到了今年，格力的河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)也宣布退出。業(yè)內(nèi)人士指出，這一事件既與去年格力采取的削減山東區(qū)域空調(diào)代理商事件直接相關(guān)，又暴露出格力作為廠家與渠道經(jīng)銷商的矛盾與沖突已經(jīng)難以調(diào)和。

時至今日，格力的渠道轉(zhuǎn)型尚未完成，公司的多元戰(zhàn)略也面臨美的、海爾等家電巨頭的挑戰(zhàn)，二者推進改革時間更早。“多方壓力下，如今的格力已經(jīng)站上了十字路口，未來的方向和策略或許將影響公司的生存。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。