線上購物、在線外賣、無感支付等數字化消費場景正在潛移默化地改變著我們的生活方式;信息化、數字化轉型正在加速推動全行業實現變革……數字經濟不僅是商業模式的重大革命、經濟高質量發展的新引擎,更是人民美好生活的重要實現路徑。
數字化幾乎是裹挾著品牌,即便是宣稱制造潮流的品牌也很難免于數字化的改造。年輕一代的消費者從不會徹底忠于某個品牌,新鮮事物才是他們的消費風向標。為了抓住市場,時尚品牌紛紛舍棄高姿態,擁抱互聯網,擁抱數字化。品牌嘗試著在數字化浪潮之下,洞察市場變化,提升購物便捷度,從而牢牢握住消費者。無論快時尚或奢侈品品牌,都被卷入數字化的洪流。
奢侈品忙著開網店
美國留學的小寇畢業回國已經有兩年,這兩年她最大的感受就是購物十分便捷。“在國外買奢侈品大牌除了線下實體店就是官網,回國后,天貓、京東、抖音等各種渠道都可以輕松入手。” 小寇對比國內外購物渠道時說道。
的確,在中國這片商業沃土上,眾多海外品牌的數字化萌芽正快速破土而出。越來越多的奢侈品,選擇通過各種數字化加速布局,挖掘中國消費潛力。
去年以來,奢侈品品牌集中掀起線上開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續進入天貓。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等眾多品牌還將店鋪開到了微信小程序。今年2月份,愛馬仕集團旗下英國鞋履品牌JOHN LOBB宣布入駐京東,后者還招攬了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的關注。
同時,今年七夕前,眾多奢侈品還在電商渠道上線了七夕限定新品。新品首發、個性化定制,與中國本土文化結合,都是眾多奢品在線上的選擇。甚至在Burberry任職16年的創意總監Christopher Bailey還曾將倫敦時裝周大秀原封不動地“搬”到了天貓上,并推出了即看即買功能,這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺實現即看即買。
“中國數字化程度已經遠超其他國家,所以奢侈品品牌為了拉攏中國消費者不得不涉水觸網。”潘多拉中國總經理洛嘉笙感知著品牌進入中國市場之后的“改頭換面”。
洛嘉笙繼續解釋,在過去兩年,很多奢侈品品牌都陸續在天貓上開了旗艦店。背后的原因并不是因為在天貓開店很有趣,也不是因為這些品牌想與天貓共享生意,而是因為有了天貓店鋪,品牌就擁有了一個類似商場櫥窗的渠道,可向顧客們展示商品。
玩轉社交媒體
“抖音、小紅書、微博、微信……這些軟件是我每天都要停留很久的地方,”小寇邊刷抖音邊說,“現在的各大品牌好像都越來越懂消費者了,廣告投放都很精準,也是我們喜聞樂見的內容。”
小寇之所以會有這種感受,離不開各品牌在社交媒體上花的心思。例如,Michael Kors在The Walk的發布派對中就與抖音合作發起短視頻挑戰賽,短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻,收獲超過2億播放量、850萬點贊數。
同時,Prada也全面擁抱社交媒體,并提出Prada 365數字營銷策略,改變傳統的廣告戰略,打造以時尚雜志投放、互聯網、社交媒體的全維度整合傳播平臺。
Michael Kors主席兼首席執行官John D. Idol曾表示,社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關注焦點。
“新奇事物對于年輕消費者來說,永遠具有吸引力。”小寇道出了Z世代年輕人的消費觀。
洛嘉笙對此十分認可,過去30年里,中國消費者已經嘗遍了西方100多年所積累的品牌。不過,消費者很快就失去了興趣,開始去追逐新的產品。這就是中國消費品市場的現實情況。如果品牌不能滿足消費者的需求,消費者很快就會走開。 洛嘉笙坦言,“商家要不停地生產和提供新的產品和服務來吸引消費者,滿足消費者巨大的需求”。
騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯合發布的《2020中國“社交零售”白皮書》顯示,消費者不再被動地接收營銷信息,購買過程變得異常復雜和碎片化,每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例,消費者平均會觸及4個以上觸點,其中社交觸點占比近半,分別為49%、41%、48%。
普及新服務
線上數字化變革如火如荼,線下的數字化變革步伐也正在加快。小寇走進位于王府井大街上的Zara旗艦店發現,該門店每一層都有自助結賬設備,可以自助選擇產品線上下單,然后店內工作人員就會把產品送到消費者所在的區域。
據了解,通過Inditex集團的庫存整合管理技術,這家Zara店內的庫存可同時用于滿足網上訂單,使之可充當一個小型的倉儲物流平臺。
雅詩蘭黛MAC也開設了移動優先商店,在店內消費者可以使用微信小程序進行服務預訂、活動預訂、評分和評論以及自助服務付款,具有集成社交平臺的觸摸屏,提供交互式觸摸表以顯示產品信息以及3D定制打印服務。
各大品牌在數字化變革的道路上摩拳擦掌,但面對消費者需求以及消費觸點的復雜多樣性,未來想要繼續行走在數字化的前沿地帶,還遠不能停歇。
數字化領域專家袁帥表示,對于品牌來說,數字化轉型并非只是簡單地進行數字化廣告投放,或者是搭建一個CRM系統收集管理消費者信息。還需要建立一個數字中臺,強化整個品牌的信息和數據流轉能力。“全面洞察和了解用戶的每一個行動,精準觸達到目標用戶,使營銷更加精細化。”
他進一步指出,“在新營銷時代下,品牌需要積極擁抱數據中臺,形成數字資產的全鏈路管理,從而洞察數據背后的行業趨勢,幫助品牌維持競爭優勢”。
在中國市場加碼數字化轉型對于各大品牌來講已經是必選項。移動互聯網逐漸發展起來以后,Z世代日漸成為消費群的重要力量,追逐這一大批新銳品牌,而這些品牌往往在數字化管理上早就成了老手。與此同時,原有的一些大品牌則更需要加速數字化變革的腳步,推陳出新來獲得新一代消費者的青睞,擁抱年輕人。
實際上,各大品牌在中國的數字化程度已經遠超其他國家。品牌在不斷提升數字化能力和轉型的過程中,正進一步地深入了解市場和消費者的需求。同時,在當下這個科技商業都高速發展的局面之中,品牌提供的各類新服務、新功能,也在為消費者更為便捷、品質更高的生活添磚加瓦。(記者 趙述評 藺雨薇)