線上購物、在線外賣、無感支付等數字化消費場景正在潛移默化地改變著我們的生活方式;信息化、數字化轉型正在加速推動全行業實現變革……數字經濟不僅是商業模式的重大革命、經濟高質量發展的新引擎，更是人民美好生活的重要實現路徑。

數字化幾乎是裹挾著品牌，即便是宣稱制造潮流的品牌也很難免于數字化的改造。年輕一代的消費者從不會徹底忠于某個品牌，新鮮事物才是他們的消費風向標。為了抓住市場，時尚品牌紛紛舍棄高姿態，擁抱互聯網，擁抱數字化。品牌嘗試著在數字化浪潮之下，洞察市場變化，提升購物便捷度，從而牢牢握住消費者。無論快時尚或奢侈品品牌，都被卷入數字化的洪流。

奢侈品忙著開網店

美國留學的小寇畢業回國已經有兩年，這兩年她最大的感受就是購物十分便捷。“在國外買奢侈品大牌除了線下實體店就是官網，回國后，天貓、京東、抖音等各種渠道都可以輕松入手。” 小寇對比國內外購物渠道時說道。

的確，在中國這片商業沃土上，眾多海外品牌的數字化萌芽正快速破土而出。越來越多的奢侈品，選擇通過各種數字化加速布局，挖掘中國消費潛力。

去年以來，奢侈品品牌集中掀起線上開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續進入天貓。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等眾多品牌還將店鋪開到了微信小程序。今年2月份，愛馬仕集團旗下英國鞋履品牌JOHN LOBB宣布入駐京東，后者還招攬了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的關注。

同時，今年七夕前，眾多奢侈品還在電商渠道上線了七夕限定新品。新品首發、個性化定制，與中國本土文化結合，都是眾多奢品在線上的選擇。甚至在Burberry任職16年的創意總監Christopher Bailey還曾將倫敦時裝周大秀原封不動地“搬”到了天貓上，并推出了即看即買功能，這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺實現即看即買。

“中國數字化程度已經遠超其他國家，所以奢侈品品牌為了拉攏中國消費者不得不涉水觸網。”潘多拉中國總經理洛嘉笙感知著品牌進入中國市場之后的“改頭換面”。

洛嘉笙繼續解釋，在過去兩年，很多奢侈品品牌都陸續在天貓上開了旗艦店。背后的原因并不是因為在天貓開店很有趣，也不是因為這些品牌想與天貓共享生意，而是因為有了天貓店鋪，品牌就擁有了一個類似商場櫥窗的渠道，可向顧客們展示商品。

玩轉社交媒體

“抖音、小紅書、微博、微信……這些軟件是我每天都要停留很久的地方，”小寇邊刷抖音邊說，“現在的各大品牌好像都越來越懂消費者了，廣告投放都很精準，也是我們喜聞樂見的內容。”

小寇之所以會有這種感受，離不開各品牌在社交媒體上花的心思。例如，Michael Kors在The Walk的發布派對中就與抖音合作發起短視頻挑戰賽，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數。

同時，Prada也全面擁抱社交媒體，并提出Prada 365數字營銷策略，改變傳統的廣告戰略，打造以時尚雜志投放、互聯網、社交媒體的全維度整合傳播平臺。

Michael Kors主席兼首席執行官John D. Idol曾表示，社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關注焦點。

“新奇事物對于年輕消費者來說，永遠具有吸引力。”小寇道出了Z世代年輕人的消費觀。

洛嘉笙對此十分認可，過去30年里，中國消費者已經嘗遍了西方100多年所積累的品牌。不過，消費者很快就失去了興趣，開始去追逐新的產品。這就是中國消費品市場的現實情況。如果品牌不能滿足消費者的需求，消費者很快就會走開。 洛嘉笙坦言，“商家要不停地生產和提供新的產品和服務來吸引消費者，滿足消費者巨大的需求”。

騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯合發布的《2020中國“社交零售”白皮書》顯示，消費者不再被動地接收營銷信息，購買過程變得異常復雜和碎片化，每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段為例，消費者平均會觸及4個以上觸點，其中社交觸點占比近半，分別為49%、41%、48%。

普及新服務

線上數字化變革如火如荼，線下的數字化變革步伐也正在加快。小寇走進位于王府井大街上的Zara旗艦店發現，該門店每一層都有自助結賬設備，可以自助選擇產品線上下單，然后店內工作人員就會把產品送到消費者所在的區域。

據了解，通過Inditex集團的庫存整合管理技術，這家Zara店內的庫存可同時用于滿足網上訂單，使之可充當一個小型的倉儲物流平臺。

雅詩蘭黛MAC也開設了移動優先商店，在店內消費者可以使用微信小程序進行服務預訂、活動預訂、評分和評論以及自助服務付款，具有集成社交平臺的觸摸屏，提供交互式觸摸表以顯示產品信息以及3D定制打印服務。

各大品牌在數字化變革的道路上摩拳擦掌，但面對消費者需求以及消費觸點的復雜多樣性，未來想要繼續行走在數字化的前沿地帶，還遠不能停歇。

數字化領域專家袁帥表示，對于品牌來說，數字化轉型并非只是簡單地進行數字化廣告投放，或者是搭建一個CRM系統收集管理消費者信息。還需要建立一個數字中臺，強化整個品牌的信息和數據流轉能力。“全面洞察和了解用戶的每一個行動，精準觸達到目標用戶，使營銷更加精細化。”

他進一步指出，“在新營銷時代下，品牌需要積極擁抱數據中臺，形成數字資產的全鏈路管理，從而洞察數據背后的行業趨勢，幫助品牌維持競爭優勢”。

在中國市場加碼數字化轉型對于各大品牌來講已經是必選項。移動互聯網逐漸發展起來以后，Z世代日漸成為消費群的重要力量，追逐這一大批新銳品牌，而這些品牌往往在數字化管理上早就成了老手。與此同時，原有的一些大品牌則更需要加速數字化變革的腳步，推陳出新來獲得新一代消費者的青睞，擁抱年輕人。

實際上，各大品牌在中國的數字化程度已經遠超其他國家。品牌在不斷提升數字化能力和轉型的過程中，正進一步地深入了解市場和消費者的需求。同時，在當下這個科技商業都高速發展的局面之中，品牌提供的各類新服務、新功能，也在為消費者更為便捷、品質更高的生活添磚加瓦。(記者 趙述評 藺雨薇)