眾所周知，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)所出現(xiàn)的現(xiàn)象。大家都知道網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。Amazon、Uber、AirBnb、eBay等都是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的知名例子。但是有一家公司卻是我們基本上不會(huì)跟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沾邊但卻又同時(shí)享受到兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，而且還是我們熟悉得不能再熟悉的公司。這個(gè)漏網(wǎng)之魚(yú)是誰(shuí)呢?Zander Nethercutt為我們進(jìn)行獨(dú)特的解讀。

在過(guò)去幾十年的時(shí)間里

，在一般的社會(huì)性聯(lián)系中出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義很簡(jiǎn)單——說(shuō)的是網(wǎng)絡(luò)不像排他性商品，使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用性就越強(qiáng)。這個(gè)想法看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)卻意義深遠(yuǎn)。數(shù)千年來(lái)，人類(lèi)為了生存而爭(zhēng)奪稀缺資源，顯然，如果你能夠獲得一種稀缺資源，就定義而言，別人就沒(méi)法使用或者消費(fèi)你搶到的上述資源。那么這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)玩的就是“零和” 游戲——在對(duì)一個(gè)單位的稀缺資源的爭(zhēng)奪當(dāng)中不可避免地要出現(xiàn)一個(gè)贏家和一個(gè)輸家，而且加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗的人越多，從客觀上來(lái)說(shuō)參加這場(chǎng)戰(zhàn)斗的每個(gè)人的情況就越糟。但需要點(diǎn)贊的是，網(wǎng)絡(luò)卻顛覆了這種想法，它沒(méi)有增加個(gè)人之間對(duì)稀缺資源的競(jìng)爭(zhēng)，而是使得對(duì)上述資源訪問(wèn)的成本和便利性都可以隨著加入網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體的增加而得到改進(jìn)。

Uber就是一個(gè)很好的例子。他們的商業(yè)模式是盡快盡可能便宜地乘客和生產(chǎn)者聯(lián)系到一起。為此，他們必須控制方程式的一個(gè)基本部分：乘客需求。一旦Uber聚集到了足夠數(shù)量的乘客(比如說(shuō)比使用任何其他平臺(tái)的乘客數(shù)都要多)，對(duì)于主要障礙是搭客盡可能多的司機(jī)來(lái)說(shuō)，他們的平臺(tái)客觀而言就變得更有價(jià)值了。這就會(huì)刺激更多的司機(jī)加入U(xiǎn)ber的平臺(tái)，因?yàn)檫@里更加有利可圖，這進(jìn)而又會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者乘坐成本的下降，并使得處在邊緣的人更有可能選擇Uber而不是價(jià)格更貴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么為什么說(shuō)包括#DeleteUber 在內(nèi)的Uber公關(guān)危機(jī)對(duì)于這家公司是場(chǎng)噩夢(mèng)就變得很顯然;當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的威力取決于用戶的忠誠(chéng)度時(shí)，任何有可能侵蝕這種忠誠(chéng)度的事情都會(huì)成為生存威脅。

盡管Uber是企業(yè)受益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的出色例子，但這三家也同樣出色：獨(dú)家租賃的AirBnb，在線拍賣(mài)的eBay，電子商務(wù)的Amazon等。那么能有效利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)往往容易成功的說(shuō)法就是對(duì)的。但事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)利用得最好的公司也可能是對(duì)其利用最不引人矚目的那些公司;這家公司已經(jīng)擺脫了雷達(dá)的監(jiān)測(cè)，但是同時(shí)又是我們隨時(shí)可見(jiàn)的一個(gè);它的手表每天都在跟蹤我的鍛煉，它的手機(jī)把我跟我的生活聯(lián)系到一起，我寫(xiě)這篇文章用的也是它的計(jì)算機(jī)。對(duì)，這家公司就是蘋(píng)果。

要想理解蘋(píng)果的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

，有必要先理解蘋(píng)果是如何成功的。這當(dāng)然需要理解并承認(rèn)蘋(píng)果并不是一家技術(shù)公司，而是奢侈品品牌。實(shí)際上，說(shuō)蘋(píng)果是任何其他東西都是從根本會(huì)上誤解了蘋(píng)果所處的市場(chǎng);也是對(duì)也許是有史以來(lái)最精明的商業(yè)行動(dòng)：建立零售店的背后的基本原理的無(wú)視。在眾多品牌都在從零售撤退之時(shí)，喬布斯卻反其道而行之，投入到蘋(píng)果大教堂的設(shè)計(jì)和建造之中——它就像真正的教堂那樣，一旦步入里面就能讓人產(chǎn)生更接近上帝的感覺(jué)。只要你進(jìn)過(guò)蘋(píng)果商店就能理解那是什么感覺(jué)——著色的玻璃拱窗，懂行、著衣休閑的員工(祭司)，桌子上擺放著令人垂涎欲滴的設(shè)備樣品，等著你去把玩(神殿、圣壇)——這一切都有助于提升一種意識(shí)，即你走進(jìn)的這個(gè)商店只用把你納入其范疇就能讓你變得更好。

幾百年前，據(jù)說(shuō)教堂里面是有圣物的——通常是特別神圣的人物(比如圣約翰或者耶穌基督本人)穿過(guò)的幾片衣服。以前的教堂是禮拜場(chǎng)所，因?yàn)槿藗兿嘈沤咏ノ锞拖喈?dāng)于接近上帝。那么把蘋(píng)果商店叫做“教堂”就不是錯(cuò)的，而是正確的;使用一臺(tái)蘋(píng)果設(shè)備就是把自己想象成更偉大的東西;某個(gè)離高不可攀，或者離上帝更接近的東西，而一家蘋(píng)果商店就是你不需要真正購(gòu)買(mǎi)而距離他最近的地方。當(dāng)然，“教堂”的隱喻也是具有諷刺性的——那些把過(guò)去的教堂變成神圣之地的東西稱為“遺物”，當(dāng)然，在讓蘋(píng)果商店之內(nèi)的體驗(yàn)變得神圣的東西卻絕對(duì)不會(huì)是這個(gè)。

蘋(píng)果并不是奢侈品牌獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的唯一受益者，但能夠以這樣的規(guī)模享受奢侈品的利潤(rùn)蘋(píng)果卻是唯一的一個(gè)。同樣重要的是我們需要承認(rèn)，蘋(píng)果享受到了兩種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——首先是來(lái)自于奢侈品牌的本質(zhì)——2016年，iPhone銷(xiāo)量?jī)H占全球智能手機(jī)銷(xiāo)量的14%，但是利潤(rùn)卻占到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的70%以上——其次，這是用戶在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)玩轉(zhuǎn)的結(jié)果。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)

第一種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是奢侈品牌自出現(xiàn)以來(lái)就享有的一種效應(yīng)——也就是說(shuō)，某個(gè)群體的人越是沉浸其中，品牌本身就會(huì)變得越有價(jià)值。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗鼘⑻O(píng)果奢侈品地位的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與Uber或類(lèi)似公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)區(qū)別開(kāi)來(lái);Uber是在每個(gè)人都加入他們的網(wǎng)絡(luò)后變得越來(lái)越有價(jià)值，蘋(píng)果則是通過(guò)讓某種類(lèi)型的消費(fèi)者加入而變得更有價(jià)值——那種不需要考慮買(mǎi)新手機(jī)的1149美元去哪兒弄，或者不需要為額外的192 GB內(nèi)部存儲(chǔ)支付額外的150美元進(jìn)行成本/效益分析的消費(fèi)者。當(dāng)他們走進(jìn)蘋(píng)果商店時(shí)，馬上就能提醒商店里的所有其他人，他們只要往那里一站就能變得更好，這些就是同一款的消費(fèi)者。

“最好的是哪一款?”

“256GB的iPhone X”

“好的，給我來(lái)一個(gè)。”

“價(jià)錢(qián)是1149美元。”

“這是我的卡。”

市面上最好的手機(jī)要1149美元當(dāng)然是手機(jī)就是這么好的一個(gè)信號(hào);預(yù)先的測(cè)評(píng)以及涌進(jìn)我的Twitter新聞流全都是壓倒性的一片叫好。盡管如此，市面上最好的手機(jī)要1149美元的意義并不僅于此——它還是對(duì)那些買(mǎi)不起的人的一個(gè)提醒，提醒他們?yōu)槭裁醋约嘿I(mǎi)不起，同時(shí)也是對(duì)那些買(mǎi)得起的人自己為什么買(mǎi)得起的提醒。“是的，”蘋(píng)果似乎是在對(duì)那些對(duì)價(jià)格標(biāo)簽感到畏縮的人說(shuō)：“X真的就是這么好。但它不適合你。”從某種意義來(lái)說(shuō)，這就是作為奢侈品牌的深度所在——只有一部分人才能接觸更多的不是提醒你有什么產(chǎn)品，而是你是什么類(lèi)型的人。這也是iPhone X這款有望成為有史以來(lái)最偉大消費(fèi)者產(chǎn)品的最好迭代的設(shè)備能夠要求更大的利潤(rùn)率的原因，幾乎比歷史上的任何設(shè)備以及同類(lèi)的每一種設(shè)備都要大。

當(dāng)然，會(huì)有那些買(mǎi)不起也要買(mǎi)的人，就像那些可以買(mǎi)很多次而沒(méi)有買(mǎi)一樣。但這對(duì)品牌并不會(huì)造成影響。跟任何奢侈的東西一樣，實(shí)際的奢侈大部分都被嵌入到這種排他性里面。只要購(gòu)買(mǎi)任何蘋(píng)果產(chǎn)品對(duì)于那些沒(méi)有錢(qián)的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)明顯的壓力——只要產(chǎn)品是獨(dú)家的，那么大多數(shù)的邊緣用戶都會(huì)選擇不買(mǎi)，但并不是說(shuō)到最后他們不想買(mǎi)，這就給絕大部分有手段這么做的人——那些購(gòu)物、吃飯、旅游和生活都不受剩下其他人受到的同樣約束的人騰出了空間。蘋(píng)果是一個(gè)有抱負(fù)的品牌，受益于一個(gè)獨(dú)占的、由過(guò)著別人享受不了的生活方式的人組成的網(wǎng)絡(luò)。在有可能是有史以來(lái)最暢銷(xiāo)的消費(fèi)者產(chǎn)品之一上實(shí)現(xiàn)64%的利潤(rùn)率，并且公司市值直奔萬(wàn)億美元大關(guān)的情況下，他們是不會(huì)有任何動(dòng)機(jī)再向其他任何人推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的了。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)

蘋(píng)果享受到的第二種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)類(lèi)似于Uber這樣的公司享受到的那種;基于蘋(píng)果作為主要奢侈品牌的地位，它還有一個(gè)獨(dú)特之處，那就是可以提供隨著用戶增加而得到改善的服務(wù)。iMessage就是例子，這個(gè)封閉的通信生態(tài)體系為用戶提供了免數(shù)據(jù)的聊天體驗(yàn)，但只有當(dāng)交換的消息來(lái)自兩臺(tái)支持iMessage的設(shè)備時(shí)才可以，當(dāng)然這樣的設(shè)備只有iPhone。一群人的群消息里面哪怕只有一個(gè)人用的設(shè)備?iPhone，所有的接收消息就會(huì)從愉快的藍(lán)色變成不那么愉快的綠色，或者換句話說(shuō)，整個(gè)生態(tài)體系都失去了平衡。就像老話說(shuō)的那樣，一顆老鼠屎壞了一鍋粥，而且蘋(píng)果不能保證每個(gè)人都知道罪魁禍?zhǔn)椎纳矸輲缀跻裙计渖矸莞?成為那個(gè)不用iPhone的人就像是在擠滿人的電梯里面放了個(gè)屁的人一樣;知道自己是緊張的源頭會(huì)讓你的不適感達(dá)到最高程度，你會(huì)不惜一切代價(jià)迅速予以處置。當(dāng)然，蘋(píng)果提供了現(xiàn)成的解決方案：買(mǎi)臺(tái)iPhone。

蘋(píng)果提供的iMessage以外的其他服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的受益者，但也許比個(gè)人服務(wù)更重要的是蘋(píng)果的服務(wù)在蘋(píng)果生態(tài)體系內(nèi)創(chuàng)造的整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——蘋(píng)果構(gòu)思、設(shè)計(jì)然后退出的每一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)都改進(jìn)生態(tài)體系內(nèi)所有其他產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。新的支持移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的Apple Watch顯著改善了iPhone的UX——諷刺的是，因?yàn)檫@可以使得很多人使用后者更少——然后賦予大家鐘愛(ài)的AirPods更進(jìn)一步的功能。類(lèi)似地，蘋(píng)果的服務(wù)——比如Apple Music和iCloud等，獨(dú)一無(wú)二都是受到了蘋(píng)果硬件的促進(jìn)和利用;Apple Music是因?yàn)榕c上述硬件的無(wú)縫集成，iCloud則是因?yàn)樗徑饬松鲜鲇布拇鎯?chǔ)壓力，并賦予用戶在頻繁生態(tài)體系內(nèi)更多的控制和靈活性。

最后，蘋(píng)果公司非常善于推出充分好處只有一直使用下去才能實(shí)現(xiàn)的功能，或者干掉功能以實(shí)現(xiàn)積極的范式轉(zhuǎn)變。蘋(píng)果取消耳機(jī)插口就是后者的一個(gè)很好例子。耳機(jī)插孔是幾乎所有消費(fèi)者和生產(chǎn)者都普遍采用的端口之一，蘋(píng)果卻毫不猶豫地拋棄了它。當(dāng)然，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此都表示沮喪——這種過(guò)度既不是無(wú)縫的，而且也不便宜，而蘋(píng)果的全面解決方案，也就是他們的范式轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)變——AirPods——在無(wú)插孔的iPhone 7推出時(shí)還沒(méi)有準(zhǔn)備好。即使如此，AirPods一經(jīng)推出就馬上缺貨，買(mǎi)它的未必是沒(méi)有抱怨的人，而是嘴里嚷嚷的人。這就是蘋(píng)果品牌的力量。那些嘴里嚷嚷心里卻順從的人跟在健身房被訓(xùn)練師要求多做一組練習(xí)或者在跑步機(jī)上多跑一公里時(shí)一邊嘟囔一邊執(zhí)行的人是同一批人。他們之所以這樣做，是因?yàn)樗麄冋谧呱弦粭l更好的道路——為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而付出的代價(jià)并不重要，因?yàn)楦罱K獲得的有形或者無(wú)形價(jià)值相比這點(diǎn)代價(jià)完全是相形見(jiàn)絀。對(duì)于那些花錢(qián)從一臺(tái)旗艦機(jī)升級(jí)到另一種旗艦機(jī)型，或者實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果多年來(lái)提出的許多范式轉(zhuǎn)變之一的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是銷(xiāo)售的障礙，另一種體驗(yàn)才是。

蘋(píng)果干掉那些

不僅對(duì)自己的產(chǎn)品必不可少而且是整個(gè)行業(yè)都不可或缺的功能的意愿為該公司的成功提供了一個(gè)理由——當(dāng)你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，你就能引領(lǐng)潮流，而任何偉大領(lǐng)導(dǎo)者的衡量指標(biāo)之一就是做出不受歡迎的決策，那些在歷史書(shū)上進(jìn)行回顧時(shí)被視為顯而易見(jiàn)的決策的能力。對(duì)于那些為了升級(jí)硬件而被迫不斷花錢(qián)而感到沮喪的人來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)也很明確，那就是他們處在蘋(píng)果目標(biāo)人群的邊緣;畢竟，蘋(píng)果的產(chǎn)品是很貴的，而能夠可靠地年復(fù)一年不斷購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的人跟頻繁光顧芝加哥黃金海岸Rush street所謂的“Viagra Triangle”的那些人并沒(méi)有什么兩樣。在那種商店里員工很多年都不會(huì)被問(wèn)到里面的東西多少錢(qián)，如果被問(wèn)到的話，不管其回答是多么的有禮貌，都是在提醒顧客說(shuō)如果你問(wèn)到這東西多少錢(qián)的話，很可能這東西你是買(mǎi)不起的。

考慮到這一切，蘋(píng)果最終可能會(huì)打造出這么一個(gè)品牌，這個(gè)品牌將遠(yuǎn)離那些擁有蘋(píng)果產(chǎn)品或者活在蘋(píng)果生態(tài)體系需要經(jīng)歷考驗(yàn)和磨難的日常消費(fèi)者，而只存在于一個(gè)全新的社會(huì)階級(jí)。很難想象蘋(píng)果真的會(huì)按照這個(gè)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品——任何以社會(huì)分化為目的的公司顯然都需要進(jìn)行深刻的自我反省。盡管如此，這可能比我們所了解的還要真實(shí)。蘋(píng)果是唯一一家同時(shí)受益于奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及更廣泛的技術(shù)公司網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。他們的品牌無(wú)處不在，但又難以企及，而且一天比一天變得更加理想。正是那種規(guī)模和利潤(rùn)的結(jié)合造就了9000億美元的市值以及全球的追隨。以蘋(píng)果的方式將排他性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及規(guī)模相結(jié)合正是規(guī)模和利潤(rùn)率的結(jié)合似乎就能夠?qū)κ袌?chǎng)形成鉗制，而盡管到了一定時(shí)候這些優(yōu)勢(shì)有可能會(huì)變成劣勢(shì)，但目前為止還很難想象那樣的未來(lái)。