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          防曬用品品牌蕉下要上市 每100元收入就有24.4元廣告營銷

          大名鼎鼎的防曬用品品牌“蕉下”要上市了,日前,其在港交所提交了招股申請書。蕉下的防曬傘十分出名,一把傘的價格能賣到200元左右,且銷量不錯。2021年,蕉下實現營業收入24億元,但營銷費用占收入的比例高達24.4%。也就是說,每100元收入中就有24.4元用于廣告營銷。

          幾年,蕉下在防曬用品方面大名鼎鼎,在社交臺上,有眾多關于蕉下的“種草”“測評”帖子。在其天貓旗艦店,記者注意到,該品牌產品價格不低,但銷量很高。防曬衣售價為209元至319元不等,月銷量超20萬,已經有了20多萬寶貝評價。另外,蕉下的防曬口罩賣到了60元左右一個,月銷量也超20萬個,2019年1月至2021年12月累計銷量580萬件。此外,該品牌的防曬墨鏡、防曬帽、防曬傘價格也不低,大多是一兩百元,但極受歡迎,銷量動輒10萬+。

          總體來看,蕉下的銷售收入不錯。招股書顯示,2019年到2021年,蕉下分別實現營業收入3.85億元、7.94億元、24.07億元;經調整凈利潤分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元。根據蕉下招股書援引的灼識咨詢數據,以2021年總零售額及線上零售額計,它是中國第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

          如此高的銷售收入和市場占有率,來源于什么?蕉下在招股書中提到,“我們的經營業績取決于我們營銷工作的效率和有效”。2019年、2020年及2021年,蕉下的廣告及營銷開支占收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%,分別花了0.37億元、1.19億元、5.86億元。營銷主要分為兩方面,一是線上營銷,包括在社交媒體臺和電商臺舉辦營銷活動;二是線下營銷活動,主要通過零售門店和購物商場的銷售人員進行。

          另外,據蕉下招股書披露,其主要通過使用第三方社交媒體、內容臺、關鍵意見領袖和名人代言,利用線上曝光觸及新消費者。2021年,蕉下與超過600名關鍵意見領袖(KOL)合作,這些關鍵意見領袖在主流社交媒體臺共擁有約14億關注者,其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者,帶來45億瀏覽量。

          按照2021年其廣告營銷開支占收入的24.4%來計算,也就是說,每賺100元,就有24.4元用于廣告營銷。未來,蕉下還稱將擴大營銷團隊,加大營銷投入。

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