當年愛戴美瞳的女孩一度被打上“非主流”的印記，但當新一代消費者成長起來，“非主流”逐漸成為主流，撐起了一個百億級的市場。11月1日，天眼查顯示，美瞳品牌MOODY母公司“未目(上海)科技有限公司”近日已完成超10億元C輪融資，由KKR和五源資本領投，MOODY老股東跟投。隨著美瞳市場加速發(fā)展，國產(chǎn)美瞳品牌紛紛加入賽道，但如何破除產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)供應鏈安全等難題，則是各品牌需要解決的問題。

扎堆獲融資

MOODY此次獲得的超10億元融資，是目前美瞳行業(yè)最大的一筆融資。據(jù)了解，MOODY成立于2019年，是上海目荻電子商務有限公司旗下的美瞳新品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年MOODY銷售額已破2億元，2021年預計實現(xiàn)超8億元的交易規(guī)模。此輪融資將用于產(chǎn)品研發(fā)與升級，并加速公司的國際化發(fā)展布局。

與美妝界黑馬完美日記、咖啡界新秀三頓半的崛起路徑相似，MOODY深諳營銷之道，憑借“七十二變”的營銷大法，短時間爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里鉆。與海昌、博士倫專注長拋不同，MOODY一開始就主打日拋，也就是用“一日就拋”，大大增加了目標消費者的消費頻次和復購頻率。

MOODY獲資本輕睞的背后是近幾年國產(chǎn)美瞳市場的崛起。隨著現(xiàn)代女性美護消費不斷升級，加之疫情對口罩下“眼值經(jīng)濟”消費起到推動作用，美瞳行業(yè)在近幾年迎來了高爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售額已超200億元。Mob研究院預測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元。

百億“蛋糕”誘惑下，資本也開始將目光投向美瞳賽道，不少國貨美瞳品牌頻獲融資，可糖(COFANCY)于2021年1月獲華創(chuàng)資本等股權(quán)融資，美目美佳(4iNLOOK)2021年2月獲1億元B輪融資，可啦啦(KILALA)2021年8月獲超4億元B輪融資;國貨美妝品牌完美日記也開始發(fā)布美瞳系列產(chǎn)品，“殺入”美瞳市場。

“美妝化”是國產(chǎn)美瞳行業(yè)發(fā)展趨勢，不僅有完美日記加入，橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開聯(lián)名合作、捆綁銷售等。

數(shù)據(jù)顯示，相比口紅等彩妝20%的復購率，美瞳的復購率高達30%-50%，具有成為下一個熱門美妝單品的潛質(zhì)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，美瞳行業(yè)具有品牌溢價高、行業(yè)壁壘高的特點，具備較高利潤水平，美瞳的高復購率和高CLV適合快消形式的營銷模式，更具有長期投資價值。隨著美瞳產(chǎn)品彩妝化和快消化，中國美瞳市場或?qū)⒂瓉砀叩男袠I(yè)增速。

“美瞳市場的消費群體龐大，產(chǎn)品的利潤率也高，即使沒有疫情這種非常態(tài)因素催化，年輕人對相關產(chǎn)品的需求也非常旺盛，因此有很大的成長潛力。”香頌資本董事沈萌對此表示，“但美瞳畢竟是醫(yī)療器械產(chǎn)品，MOODY這樣的美瞳品牌必須要將消費者的健康安全、產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，此外還要不斷創(chuàng)新，才能獲得市場容量。”

如何破局

MOODY的問題也是許多國產(chǎn)美瞳品牌正在思考的問題。相對于國外美瞳產(chǎn)品，國產(chǎn)美瞳品牌起步較晚，包括強生、海昌、博士倫等在內(nèi)的海外品牌長時間占據(jù)了中國市場，“美瞳代理”和微商一度是許多消費者主要的購買渠道。業(yè)內(nèi)認為，國產(chǎn)美瞳要想“跑”過外資品牌，建設安全可靠的供應鏈、打出品牌差異化是美瞳品牌競爭中不可或缺、起決定性作用的一環(huán)。

2014年，修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》將美瞳劃為第三類醫(yī)療器械，作為醫(yī)療器械產(chǎn)品，美瞳在生產(chǎn)經(jīng)營上對產(chǎn)品品質(zhì)有著較高要求，國產(chǎn)美瞳品牌也正積極尋求可靠的生產(chǎn)供應方式。目前來看，美目美佳為渠道代理品牌，需要把握好代理品控;可啦啦、可糖等品牌選擇由INTEROJO等隱形眼鏡工廠代工作為供應;MOODY早期為代工模式，目前正開始涉足上游自有工廠愛睿思工廠的建設，并在生產(chǎn)研發(fā)方面投入3億元，預計在2022年中旬實現(xiàn)量產(chǎn)。

除了搭建可靠供應鏈，設計和營銷是打出品牌力的要點，但在設計上國產(chǎn)美瞳產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈加凸顯，許多美瞳花紋、包裝設計、舒適度等差別不大，在消費者看來很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品。為了打造差異化，制造品牌記憶點，MOODY和小王子、永璞咖啡、SMFK等各界IP進行聯(lián)名;可糖在包裝上更新“CAN系列可糖罐頭”，使用罐頭式鐵盒來包裝美瞳。

經(jīng)濟學家宋清輝表示，由于自身特殊性，美瞳行業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營上與一般美妝品牌具有許多不同。未來，國產(chǎn)美瞳的競爭關鍵點在于安全與質(zhì)量，企業(yè)要嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量、重視研發(fā)，才有望在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭優(yōu)勢。

在營銷渠道方面，除了在微博等時尚平臺推廣種草，MOODY、可糖等品牌還積極拓展微信社群，開拓私域流量以鞏固粉絲群體。但我國對于網(wǎng)絡銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品的監(jiān)管嚴格，規(guī)范美瞳類產(chǎn)品在電商平臺的銷售，抖音等平臺不允許進行美瞳產(chǎn)品直播帶貨，小紅書對美瞳經(jīng)營商要求開“白名單”，許多社交平臺也對“美瞳”字樣進行限流。國產(chǎn)美瞳品牌要想復制傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品的營銷模式恐怕很困難。

就后續(xù)經(jīng)營發(fā)展等問題，記者聯(lián)系采訪了MOODY方面，但截至發(fā)稿暫未收到回復。(記者 郭秀娟 張函)